Starbucks星巴克CI策划分析.pptVIP

STARBUCKS 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司，1971年成立，总部坐落美国华盛顿州西雅图市，是全球最大的咖啡连锁店，旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。 星巴克在全球范围内已经有近20,366间分店遍布61个国家。 价值观念 “Emotional connection”(情感链接)，按照 舒尔茨的说法，是“星巴克价值观的真正主张”， 是星巴克文化的特质及其“最原始且不可替代 的无形资产” 星巴克的核心价值观表现在几个方面： 1.可信赖的产品品质：坚持选用最好的（相对于大 众市场而言最好的）的咖啡豆。 2.高度的环保意识：采用更多的环保型设备和包装 材料，大力倡导并严格要求能源的节约利用。 3.对员工和咖啡种植者的人文关怀：向经济欠发达 国家的咖啡种植者支付优厚的采购价格并提供种 植者扶植基金；为员工提供最优越的健康福利计 划，并大面积推行员工持股。 4和谐共处的社区精神：为顾客营造温馨、自由的消费环境，鼓励店面工作人员和顾客的交流，让顾客无论是独处还是小聚都能怡然自得融入其中，润物细无声地把星巴克变为顾客住宅和工作地点之外的生活中必不可少的“第三地”。 质量管理苛刻 星巴克对员工的管理富于人情味，对质量的管理则近乎苛严。星巴克从全球采购品质最好的咖啡豆，在运送、研磨、烘焙等各个环节，采用最新的设备和技术，制造有自己特色的星巴克咖啡，全过程完全用数字化仪器控制。产品制成后，还有专门的咖啡品尝师把关，做最后的检验。即使是在咖啡店最后的销售环节，星巴克也不放过把关的细节。一位女员工说，在星巴克上班，无论是谁，也无论碰上什么日子，都不得使用香水，在星巴克，空气中飘溢的只能是纯正的咖啡香味，这要永远胜过其他的香味。 BI（行为识别Behavior Identity） 对外口碑营销 咖啡是一种古老的消费品。然而，星巴克却提供了与众不同、持久的、品牌高附加值，而且不采用常规的手段，铺天盖地的广告和促销活动。作为一家快速消费品公司，在过去若干年中星巴克广告投入不到销售额的1%，并在这样的投放基础上跻身全球品牌百强。星巴克产品的市场定位并非所有的咖啡饮用者，口口相传的效果比广告的影响力更强。“品牌是终身事业。品牌活在我们员工与上门的顾客的互动中。”舒尔茨对于新产品，比如冰淇淋的要求是：“强化原有品牌的核心价值，扩展顾客与品牌核心价值之间的情感联系。” 星巴克有衡量新品的简单方法：客户评价。因为他们能够感到新产品或服务与星巴克品牌的关系，比如说，客户不认可咖啡与冰激凌口味的不一致性。 Starbucks企业道德： Starbucks在其盈利的同时也通过积极贡献社区和环境来体现自身的企业道德。 Starbucks公益活动： 1.捐助当地学校、图书馆； 2.鼓励员工自愿参加社区活动。星巴克则会根据员工贡献的小时数为社区捐款，按每一小时10美元计。 Starbucks与中国教育的联系： 1.与中国宋美龄基金会合作，启动“星巴克园丁助学金”项目， 支出师范院校贫困学生完成学业； 2.捐资460万人民币支持中国妇女发展基金会，开展“水·妇 女·健康与发展”项目。 Starbucks与顾客的联系： 在其官方网站征集公益创意。如果可