服务市场营销课件.PPT

* 大家好 第十七章 服务市场营销 课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》(第五版) 教材主编：吴健安 聂元昆 出版发行：高等教育出版社 * 学习重点 1 服务的内涵 2 服务营销要素 3 服务质量管理及有形展示 * 本章内容 第一节 服务营销概述 第二节 服务质量管理 第三节 服务的有形展示 本章知识结构图 第四节 服务定价、分销和促销 * 第一节 服务营销概述 服务的分类与特征 一 服务市场营销要素 二 服务市场细分与定位 三 * 一、服务的分类与特征 服务就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。 可根据服务特征、方式自由度、需求满足度、供求关系、推广方法及与顾客的关系等对服务进行分类。 服务提供的基本上是无形的活动 服务提供的是产品使用权，不涉及所有权转移 * 服务的特征 无形性 同步性 异质性 易逝性 服务 特征 * 二、服务市场营销要素 服 务 市 场 营 销 要 素 产品 人员 分销 有形展示 定价 过程 促销 * 若干产品的有形与无形成份比较 * 三、服务市场细分与定位 服务市场细分 目标市场选择 市场定位 * 第二节 服务质量管理 服务质量的内涵和测定 一 提高服务质量策略 二 服务质量与顾客期望 三 * 一、服务质量的内涵和测定 服务质量：服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。 服务预期质量影响因素 营销沟通 顾客需求 顾客口碑 企业形象 * 服务质量的构成模式 形象 整体感觉质量 预期质量 体验质量 营销沟通顾客需求顾客口碑 * 服务质量的评价标准 评价 标准 感知性 可靠性 适应性 保证性 移情性 * 服务质量测量模式 差距5 营销者对消费者期望感知 感知转变为服务质量规范 服务交付 感知服务 预期服务 个人需求 面向消费者的 外部传播 过去经验 口碑传播 消费者 营销者 差距1 差距3 差距2 差距4 * 二、提高服务质量策略 将产品、服务和营销同对手尤其是最具优势的对手对比，在比较、检验和学习中提高服务标准和质量。 标准 跟进 通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。 蓝图 技巧 * 三、服务质量与顾客期望 顾客期望作为比较评估的标准，既反映顾客相信会在服务中发生什么（预测），也反映顾客想要在服务中发生什么（愿望）。 管理 顾客期望 超出 顾客期望 确保承诺实现性 重视服务可靠性 坚持沟通经常性 优质服务传送 加强重现服务 * 第三节 服务的有形展示 有形展示的类型 一 有形展示的作用 二 有形展示的管理 三 服务环境的设计 四 * 一、有形展示的类型 服务的有形展示：服务营销管理中一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分。 实体 环境 价 格 信息 沟通 周围因素 设计因素 社会因素 服务有形化信息有形化 高价 中价 低价 * 二、有形展示的作用 帮助感受利益 引导合理期望 影响第一印象 促使客观评价 识别改变形象 协助培训员工 * 三、有形展示的管理 服务内涵尽可能附着实物 服务易为顾客所把握 服务质量与承诺一致 服务人员要取得顾客好感 有 形 展 示 管 理 * 四、服务环境的设计 服务环境：企业向顾客提供服务的场所，包括影响服务过程的各种设施及无形要素。 有形展示并不限于环境设计，它包括了环境、气氛、设计及社交因素。 *