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PAGE PAGE 4 给鞋一个定位 在供过于求的市场上，琳琅满目的商品已让消费者无处是从，于是，谁能够引导消费者进行选择，谁就是市场的王者。而差异化竞争，寻求产品创新等抢夺消费者注意力的手段，莫不是围绕商品定位而来。如果没有给商品一个好的定位，无疑于叫一个没有腿的人去和健全人赛跑。好的商品定位就是销售的强有力的双腿。 品牌定位≠商品定位 ??????商品定位和品牌定位不同，商品定位是在品牌定位的前提下，对品牌下各系列产品进行的针对目标消费群体的更为细分的定位。国际上的一些大牌，如adidas等在这方面做得比较出色。2004年，adidas在一、二月份推出了复古篮球主题，三、四月份开始做欧洲杯主题，五月份时，adidas又以奥林匹克为主题，每一个主题下的鞋款各有不同的设计理念和风格，都是针对各自特定的目标群体。反观国内市场上，国内运动鞋厂家已经在朝这个方向努力，但更多的皮鞋生产厂家还没有进行这一商品细分定位，更多的只是简单的进行了品牌定位，明确品牌的目标消费群体，只管生产产品，不去研究已经发生变化的市场。 什么是商品定位？ ??????既然卖商品第一个要讲的就是定位，那么这个定位通过什么来体现呢？第一个是放在哪里卖；第二个是卖给什么人？这里给大家举一个日常生活中的例子。街边饭馆的“青椒土豆片”5块钱一份，而机场的“青椒土豆丝”则可以卖到35块一份。同样是青椒土豆片，街边小饭馆的味道可能比机场的还好些，为什么在机场那里要卖三十五块钱，而在街边小饭馆却只卖5块钱？所以说，你的商品，不在乎你卖什么，在乎你要卖给什么人，在乎你在哪里卖！请记住，定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事，换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。??  商品定位的本质是什么？ ??????笔者以前在达芙妮工作过一段时间，伴随着达芙妮一起成长，认为达芙妮之所以能做到今天的成就，很多时候就来自于对商品进行了准确的定位。 1、定位不做跟随者 ??????有一年达芙妮的销售情况不是很好，总部决定根据代理商的要求进行产品开发设计，于是，盲目追随了销量较好的品牌女鞋的产品思路，后来，不仅成本大幅上升，产品也没有了自己的风格，和别的品牌女鞋没有明显的设计区隔，销量也变得更不如人意。这里，笔者先讲一个故事： 一只狮子爱上了农夫的女儿，向她求婚。农夫不忍将女儿许配给野兽，但又惧怕狮子，一时无法拒绝，于是他急中生智，心生一计。 ??????狮子再次来请求农夫时，农夫便对狮子说：“我认为你娶我的女儿很适合，但你必须先拔去牙齿，剁掉爪子，否则我不能把女儿嫁给你，因为她怕这些东西。”  狮子利令智昏，色迷心窍，很轻易地接受了农夫的要求。从此，那农夫就瞧不起狮子，也毫不惧怕他了，更不会把女儿嫁给他了。 ??????和这个狮子一样，我们每个品牌，每个公司都有自己独特的竞争优势，都有自己的爪子，当我们为了一时的利丧失了、或者主动放弃了自己独有的优势和核心竞争力的时候，就只能被“普通的农民”欺负，被他赶跑了。这和商品定位也是一样的，当你每天都在表扬别人，你天天都在赶潮流追时髦的时候，拷贝这个，拷贝那个，当你每天都不去琢磨自己的优势，自己的定位，自己要做什么的时候，只能是逐渐被市场淘汰。 ???????如果一个商品它的定位不明确，甚至遥遥晃晃，刻意模仿、克隆别的品牌，就永远也得不到发展。如果说，做女鞋的把百丽的鞋子照本拷贝过来，放到三线城市经销商的店里去卖，就一定会打胜仗吗？我们会败的一蹋糊涂！为什么？因为我们在免费为百丽抬轿子，由于品牌的悬殊，我们产品的目标消费者同百丽是不一样的。进我们店的顾客不会消费那么高价位的鞋，进百丽店内的消费者对百丽有着忠诚度，同等价位下，也会选择百丽的鞋子。 ??????所以，品牌也好，商品也好都不应该去做别人的跟随者，应该发展自己的核心竞争力，寻找自己的主力产品，形成能够强势出击的拳头。一个企业能不能长治久安，第一要看的是品牌塑造的功力够不够，品牌够不够硬、品牌够不够响、品牌的美誉度够不够高，而不是看产品设计得好不好、产品开发得棒不棒。代理商、经销商和厂家应该站在一条线上，齐心协力打造品牌，提升品牌的价值感，塑造品牌形象。 2、研究你的市场  对商品的定位，一定要与品牌形象相符合，在品牌定位的基础上深入进行市场研究，细分目标消费群体的层次和消费特征。 ??????达芙妮女鞋可以分为粉领系列、舒软系列、青春系列，酷溜系列。其中粉领系列的目标消费群体是25—40岁的女性，根据消费者职业的不同，粉领系列又被划分为“顶尖时尚”、“简约主张”等几个小系列，它们各占粉领系列产品总和的一定比重。“顶尖时尚”只占了粉领系列的10％，如果放在达芙妮女鞋各系列产品的总和来看，则还不足10%，但是它却