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浅谈广告语中的幽默艺术 摘要：幽默的广告能够以其深刻的内涵和独特的表现方式吸引观众的注意力，使观众对产品或服务产生愉悦而难忘的联想，从而起到广泛的促销作用。本文从语用学的角度出发，基于幽默言语的生成机制，提出幽默在广告语中的生成和理解机制；并通过对各种成功的幽默广告语的案例分析，归纳出广告语中的形成幽默的各种艺术手段；最后，本文也讨论了在广告语中使用幽默的切当条件。 论文关键词：广告语,幽默,生成,理解,艺术手段,切当条件 1． 广告中的言语幽默 1．1幽默言语在广告中的功能与作用 幽默是广告特有的表现手法，使广告具有强烈的娱乐性和感染力。 首先，具有幽默言语的广告能有效地获取人的注意。其次，幽默的言语可以通过唤起情绪来获得受众的注意。幽默给人们提供的是瞬间打破标准与规则的快乐感。第三，幽默的言语对于人们接受信息的过程是一种娱乐性的汇报，有助于受众解读与记忆广告信息，它让受众饶有兴趣地接触到广告内容，在一种轻松、愉快的气氛中完成认知、理解、选择和决策的思维过程。第四，幽默的言语提升产品的亲和度。总之，在广告中掺入幽默的言语能够使其总体效果出奇制胜。巧妙地将幽默运用于广告言语之中，能够达到很好的宣传效果。 1．2广告中幽默言语的生成和理解机制 根据Grice提出的合作原则（Cooperative Principle），人们的交际一般会遵循以下四个准则（maxims）：量准则（不多说，不少说）、质准则（说真话）、关系准则（有关联）和方式准则（要清楚明白）。而交际过程中对这些准则不同程度的遵循或违反，便会产生会话含义，幽默也就从中体现出来。 看下面一则广告： If people keep telling you to quit smoking cigarettes, dont listen.They are probably trying to trick you into living. (American Cancer Society) 如果有人总是规劝你不要吸烟，不要听他们的，他们可能是想骗你活得长久一些。（美国防癌协会） 这则广告的真正目的是要使看到广告的人得到警示而停止吸烟。但创作者避免了直接用Stop smoking（禁止吸烟）会引起的受众的反感，而是通过对合作原则中质量准则的违反产生了幽默的会话含义，委婉地规劝，让受众去体会其中的韵味。幽默的含义由此而生。 2 创作幽默广告语的艺术手段 幽默广告语的最大特点是它不同于一般构思的思维方式。一般来讲，为了寻求最佳的幽默效果，使之达到令人满意的宣传效应，广告撰稿人常运用修辞手法和营销创意的方法来创造幽默广告语。 2． 1可使广告语言语幽默的修辞手法 1． 疑问 疑问包括反问和设问。由于人们对事物寻根问底的心理，疑问广告语能抓住人们的视线，进而使他们阅读或收看（指电视或网络广告）正文。同时，在疑问中加入适当的幽默艺术，便能使人们在轻松愉快的阅读过程中记住广告。某住宅出售广告说： 左？右？都不为难。 是租？是售？一切由您左右。 这一广告语运用了多种修辞手段，首先是打破了传统左右为难的境地，给读者带来一丝幽默的感觉。其次，作者提出了两个问题，又自问自答，够成了设问句。最后一句末尾又回归到了左右上，不能不说是用心良苦。这一广告用短短的两举话，把房子的优点一一道来，同时又给读者以主人翁的感觉，因为一切由您左右。幽默是可以使受众愉悦的，愉悦的同时对广告的产品也有了好感。 2． 夸张 夸张有自夸与他夸，真夸与假夸之分。自夸即广告主以自己的语气夸耀自己产品的质量或服务或销量或市场占有率。他夸则是广告主借助他人赞许自己的产品或服务。真夸是一种比较符合实际的合理的赞许，而假夸是不符合实际的不适度的夸耀。我们这里论述的夸张即是指真夸。富含幽默的、合理的夸张不但不会招致读者的反感，反而会给消费者极其深刻的印象，达到良好的促销效果。美国一家洗衣机的广告用语是： 本公司负责产品维修的人员是世界上最孤独的人。 这一广告语明为诉苦，实为骄傲，是用维修人员被夸张的孤独来旁敲侧击产品质量的好。因为只有产品质量好，不轻易坏，维修人员没有事情可做，才会孤独。说自己的维修人员是世界上最孤独的人，也就是说自己的产品拥有最好的质量。这便避免了直接夸奖自己产品的优点可能给顾客带来的反感。既能使人们对自己的产品有好感，又能达到自己做广告的目的，这便是幽默语言的艺术。 3． 比喻 比喻是一种文学修辞手法，由于它具有生动、形象、具体的特性，因而具有很大的吸引力，一般的比喻广告语总是以幽默见长，能够打动人们的情感，在不知不觉中引发人们的注意力，促使人们行动。美国一家报纸的招