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创业 Entrepreneurship 第6章 设计商业模式 【核心问题】 为什么商业模式非常重要？ 商业模式的基本问题是什么？ 商业模式的核心逻辑是什么？ 商业模式包括哪些关键要素？ 如何在模仿中设计商业模式？ 如何在竞争中设计商业模式？ 如何根据实际调整商业模式？ 【学习目的】 了解商业模式的内涵与逻辑 熟悉商业模式的核心构成要素 掌握商业模式的设计方法 体验商业模式的设计过程 分析商业模式设计中的关键假设 * 【引例】Uber帝国的商业模式 Uber是一家按需交通服务企业，他们在全世界的范围内掀起了一场革命，彻底改变了出租车行业。该公司独特的商业模式，让每一个用户只需要点击一下手机就能够找到一辆出租车，车辆会在最短的时间内到达用户的所在地点，并且将用户送至他们想去的地方。 早前的时候，人们要想打车，就必须站在街上，而且还要做到“眼快手快腿快”。这种打车的方式造成了不方便，这种问题困扰着每一个有打车需求的人。究其根本，是出租车数量过少，而且出租车公司定价过高。 除此之外，还有另一个问题更加让人难以忍受：那就是在一些高峰时间段，例如上下班时段，在马路上找到空车基本就是一件不可能的事情。 Uber看到了这个“打车难”的问题，并且希望用技术手段来解决这个问题，于是他们开发了一个移动端应用让人们可以在手机上就完成整个打车操作。这个应用迅速在用户之间得到了普及，继而在出租车行业中掀起了一场革命。Uber的应用与2010年正式上线，由于很好的解决了人们所面临的问题，也在极短的时间内完成了传播。 * 【引例】Uber帝国的商业模式 Uber应用使用中的4个步骤 第一步（叫车）：Uber商业模式中的第一个步骤，其根本就是创造需求。人们在智能手机中安装他们的应用，这个应用可以让他们实现即刻叫车操作，也可以让他们提交其他时间的用车需求。 第二步（配对）：当用车请求创建成功之后，你的个人信息和用车信息会以通知的形式发送给离你最近的司机。司机有权接受或者拒绝订单。如果司机拒绝接单，那么这个通知则会发送给处于同一区域的另一位司机，直到有人接单为止。 第三步（乘车）：当有司机接单之后，用户可以查看司机信息，以及司机的行驶路径，除此之外还可以查看司机预计抵达时间。用户上车之后，应用中的计价器就会自动开始工作，在用户端的应用中，用户还可以查看车辆全程的行驶路径。而在乘车的过程中，司机的职责则是对乘车人保持友好的态度，并且为乘车人提供舒适的乘车体验。 第四步（支付与评分）：在将乘车人送达目的地之后，乘车人除了需要支付车费之外，还可以对司机的服务进行评分。这个评分系统是Uber商业模式中非常重要的一环，因为它可以让用户在打车之前对司机的服务有所了解，并且在乘车人和司机之间建立信任。 * 【引例】Uber帝国的商业模式 Uber不仅仅是在出租车行业内掀起了一场革命，而且还建立起了一种全新的商业模式，这个模式可以让企业接触到本地的消费者。 很多后来的初创企业都在复制Uber的商业模式，而且他们中很多企业还对这种商业模式进行了发展。凭借这种商业模式，无数创业者已经在许多垂直领域中都建立起了成功的初创企业。 * 6.1 商业模式的基本概念 商业模式的不同定义 * 学者（时间） 定义或解释 Timmers (1998) 商业模式是产品、服务和信息流的一个体系架构，包括说明各种不同的参与者以及他们的角色，各种参与者的潜在利益，以及企业收入的来源。 Amit Zott（2001） 商业模式描述了交易的内容、结构和规制，用以通过开发商业机会创造价值。 Joan Magretta（2002） 商业模式是用以说明企业如何运营一组故事的概念，它必须回答管理者关心的一些基本问题：谁是顾客，顾客价值何在，如何在这个领域中获得收入，以及如何以合适的成本为顾客提供价值。 S.C. Voelpelet al（2004） 商业模式表现为一定的业务领域中的顾客核心价值主张和价值网络配置，包括企业的战略能力和价值网络其他成员（战略联盟及合作者）能力，以及对这些能力的领导和管理，以持续不断地改造自己来满足包括股东在内的各种利益相关者的多重目的。 Seddon Lewis（2004） 商业模式是对一组活动在组织单位中的配置，这些单位通过在企业内部和外部的活动在特定的产品-市场上创造价值。 Osterwalder et al.（2005） 商业模式是一个概念性工具，它借助一组要素以及要素之间的联系，用以说明一个企业的商业逻辑。它描述了企业向一个或多个顾客群提供的价值，企业为产生持续的赢利性收入所建立的架构以及移交价值所运用的合作网络与关系资本。 6.1 商业模式的基本概念 从商业模式要解决的问题的视角理解商业模式，涉及三个基本问题： 如何为顾客创造价值？ 如何为企业创造价值？ 如