市场营销项目五.pptVIP

任务１ 分析消费者市场购买行为 　四、消费者购买决策过程分析 　　一般来说，消费者降低决策风险的措施主要有： （1）加强信息获取。 （2）保持品牌忠诚度。 （3）购买知名度高的品牌。 （4）从信誉高的零售商处购买商品。 （5）购买较贵的商品。 任务１ 分析消费者市场购买行为 　四、消费者购买决策过程分析 　　4.购买决定 　　消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束，因为其对于所购买的商品是否满意，以及会采取怎样的行为对于企业目前和以后的经营活动都会带来很大的影响，所以重视消费者购后的感觉和行为并采取相应的营销策略同售前一样是很重要的。下图展示了消费者购买后的感觉及行为特征。 购后感觉和行为 任务１ 分析消费者市场购买行为 　四、消费者购买决策过程分析 　　消费者购买产品之后的评价主要有以下两种表现： （1）购后满意与不满意。 消费者购买产品后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的产品产生某种程度的满意或不满意的评价。满意或不满意的评价会影响购买者及其周围人群的未来购买行为。满意与否与期望水平有关，当产品的实际表现满足或超过期望水平，就会感觉满意；当实际表现低于期望时，就会产生不满意。因此企业要增加满意度减少不满意，就要降低消费者的期望水平，如企业在做广告和推销产品时，要实事求是，不要过分夸大。 （2）购后认知失调。 所谓认知失调，即当消费者做出某项艰难的购买选择之后，体验到的一种心理倾向或买后的怀疑的感觉。当消费者必须在相近的备选方案中选择并做出重要决策时，这种认知失调就可能出现，尤其是当未入选的方案具有被选方案所不具备的令人满意的特点时，购后认知失调感会更强烈。 任务１ 分析消费者市场购买行为 　五、消费者购买行为类型分析 　　在错综复杂的因素影响下，消费者的购买行为会有很多类型。从不同角度进行研究可以将消费者购买行为划分为不同的类型。 美国心理学家阿萨尔根据参与者时间、精力等的介入程度和所购产品品牌间的差异程度，将消费者购买行为分为四种类型：复杂的购买行为、寻求多样化的购买行为、化解不协调的购买行为和习惯性的购买行为，见表。 品牌差异/购买卷入a 高度介入 低度介入 品牌差异大 复杂的购买行为 寻求多样化的购买行为 品牌差异小 化解不协调的购买行为 习惯性的购买行为 任务１ 分析消费者市场购买行为 　五、消费者购买行为类型分析 1.复杂的购买行为 2.寻求多样化的购买行为 3.化解不协调的购买行为 4.习惯性的购买行为 任务2 分析组织市场购买行为 　一、生产者市场购买行为分析 　　 1.生产者购买行为的特点 　　生产者购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处，也有明显的差别。具体体现在：购买者少；交易量大；区域相对集中；需求受消费品市场的影响（即所谓“派生性需求”或“引伸需求”）；需求缺乏弹性；需求受社会影响较大；专业性采购；直接采购；品质与时间的要求高；由多数人影响购买决定等。 任务2 分析组织市场购买行为 　【小案例】 “同仁堂”绝妙的采购法 　　河北省安国县的庙会是全国有名的药材集散市场。每年冬、春两季，各地药农、药商云集于此。北京同仁堂的药材采购员在采购中使用了一连串的技巧，并善于积极反馈信息，所购得的药材比别的店家便宜许多。他们一到安国，并不急于透露自己需要采购什么，而是先注意搜集有关信息。他们往往开始只是多少购进一点比较短缺的药材，以“套出”一些“信息”。例如，本来需要购进10 000斤黄连，他们往往只买进100斤上等货，而且故意付高价。“价高招商客”，外地的药商、药农闻讯，便纷纷将黄连运到安国。这时同仁堂的采购员却不再问津黄连，而是大量买进市场上滞销的且又必须购买的药材。等其他生意做得差不多时，再突然反回来采购黄连。此时，他们已得到信息反馈：黄连由于大量涌进市场，形成滞销之势。各地来的药商为了避免徒劳往返，多耗运输费用，或者怕卖不出去亏本，都愿意低价出售。经过这一涨一落，同仁堂就大量购买市场上滞销的黄连。药商们吃了亏，影响到第二年药农的积极性，他们自然就会减少产量，这样，同仁堂的采购员又能够预测到明年的情况。这样一来，这些减产的药材第二年又会因大幅度减产而价格暴涨，而这时同仁堂的库存早已备足。 任务2 分析组织市场购买行为 　一、生产者市场购买行为分析 　　2.生产者购买行为的类型 采购业务一般有三种类型： 直接重购 修正重购 全新采购 任务2 分析组织市场购买行为 　一、生产者市场购买行为分析 　　3.生产者市场采购的角色 （1） 使用者 实际使用欲购买的某种产品的人员。 （2） 影响者 企业内部和外部直接或间接影响购买决策的人员。 （3） 采购者 在企业中具体执行采购任务的专业人员。 （4） 决定者 企业中拥有购买决定权的人。 （5） 信息控制者 在企业外部