市场营销实务（第2版）-PPT课件.ppt

二、品牌策略 （一）品牌化决策 （二）品牌归属决策 （三）品牌质量决策 （四）家族品牌决策 （五）品牌扩展决策 （六）多品牌决策 （七）品牌再定位决策 三、包装和包装策略 （一）包装的概念 （二）包装的意义 1、保护商品，便于储运 2、包装能吸引注意力 3、包装还能提供创新的机会 （三）包装设计的基本要求 （四）包装策略 1、类似包装策略 2、差异性包装策略 3、双重用途包装策略 4、配套包装策略 5、附赠品包装策略 6、附带标识语包装策略 7、改变包装策略 8、透明包装策略 9、错觉包装策略 任务4 新产品开发 一、新产品的概念及种类 （一）新产品的概念 市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。 （二）新产品的种类 新产品可分为6种基本类型： 1、全新产品，即运用新一代科学技术革命创造的整体更新产品； 2、新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品； 3、现有产品线的增补产品； 4、现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值； 5、再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品； 6、成本减少，以较低成本推进出同样性能的新产品。 二、新产品开发的组织 （一）新产品开发的组织形式 1、产品线经理。 2、新产品经理。 3、新产品开发委员会。 4、产品开发小组。 （二）团队导向的“同时型产品开发”组织 （三）新产品开发与经营管理体制 二、新产品的开发程序 （一）新产品构思的产生 （二）构思筛选 （三）新产品概念的发展和测试 （四）制定营销战略计划 （五）商业分析 （六）产品实体开发 （七）新产品试销 （八）商业化 三、新产品的推广策略 （一）新产品特征与市场推广 1、创新产品的相对性 2、创新产品的适应性 3、创新产品的简易性 4、创新产品的明确性 （二）购买行为与市场推广 1、消费者接受新产品的程序与市场推广 2、顾客对新产品的反映差异与市场推广 （1）创新采用者 （2）早期采用者 （3）早期大众 （4）晚期大众 （5）落后的购买者 项目六 定价策略 没有任何一个地方比错误定价更让你白白送钱给别人。 —西蒙 【知识目标】： 1、了解定价的目标与影响因素。 2、掌握定价的方法。 3、掌握定价的程序。 4、掌握定价的方法。 【能力目标】： 1、能够对某企业的产品或服务的定价方法（价格策略）进行分析，并能辨别出其应用的定价方法或价格策略，分析其优缺点。 2、能够根据市场的需求，对给定产品进行价格策划，制定出策划方案。 任务1 影响定价的因素 一、定价目标 （一）维持生存 （二）当期利润最大化 （三）市场占有率最大化 （四）产品质量最优化 三、市场需求 1、供求关系 2、需求弹性 （1）标准需求弹性。 （2）需求弹性大。 （3）需求弹性小。 任务2 定价的方法与步骤 一、成本加成定价法 （一）成本加成定价法 （二）目标利润定价法 二、需求导向定价法 （一）认知价值定价法 （二）反向定价法 （二）市场细分的作用 1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。 3、有利于集中人力、物力投入目标市场。 4、有利于企业提高经济效益。 二、细分市场的依据 （一）消费者市场细分依据 细分标准 细分变量 地理环境 地理区域、气候、城市大小、人口密度 人口状况 性别、年龄、收入、职业、教育、家庭、信仰 消费行为 使用者状况、购买时机、数量、购买阶段、品牌忠诚度、追求利益、态度 消费心理 社会阶层、生活方式、个性特点 （二）生产者市场细分的依据 细分标准 细分变量 地理环境 自然资源、气候条件、社会环境、企业地理位置、生产力布局、交通运输 用户状况 行业、规模、购买能力 需求特点 购买目的、商品用途、质量，功能，价格要求、使用频率、交易方式 购买行为 追求利益的重点、购买量，周期、付款方式、采购制度与手段 三、有效的市场细分 （一）市场细分的原则 1．可衡量性 2．可进入性 3．有效性 4．对营销策略反应的差异性 （二）市场细分的程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。 1．选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。 2．列举潜在顾客的基本需求。 3．了解不同潜在用户的不同要求。 4．抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。 5．根据潜在顾客基本需求差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的