市场营销实务学习情景四（营销策划）项目二.pptVIP

市场营销实务　 市场营销　 相关知识 市场营销　 任务介绍 市场营销　 工作实施 学习情境四 营销策划 【案例引入】 美国王安电脑公司曾经拥有帝国般的辉煌。20世纪60年代以后，王安公司屡屡推出新产品，此后称雄达十多年。尽享成功喜悦的王安自傲于自己产品在设计和科技水准上的优势和声誉，未认识到在电脑市场上个人用电脑正在迅速崛起，仍坚持以中型机为主攻方向。80年代中、后期，当IBM等公司都已致力于更廉价和更多功能的个人电脑时，王安自以为是，不听各方忠告，拒不开发新产品，致使公司的产品趋于老化而缺乏新生代，公司从90年代开始亏损。1990年其亏损额达到7.16亿美元；1991年为3.86亿美元；1992年为3.57亿美元。这时，王安公司的销售额已下降到19亿美元，员工人数为8 000人左右。王安公司由盛而衰，败走麦城，其中十分重要的原因在于产品开发。 【工作项目】 根据学习情景三中各个模拟公司进行的市场细分和定位，请为模拟公司策划以下工作： 项目1 新产品策划 项目2 产品组合策划 项目3 产品品牌策划 项目4 产品定价策划 项目5 产品分销渠道策划 项目二： 产品组合策划 项目概述 知识目标 理解核心产品的概念 掌握产品组合的长度、深度等 能力目标 能够分析产品层次结构 能够设计产品组合 【任务分解】 工作任务1 分析核心产品 工作任务2 确定产品组合 工作任务3 确定产品组合策略 工作任务一： 分析核心产品 工作流程 1、分析模拟公司有核心产品 2、分析模拟公司的形式产品 3、分析模拟公司期望产品 4、分析模拟公司潜在产品 一、产品的概念 （一）核心产品 （二）形式产品 （三）期望产品 是指购买者购买产品时期望得到的东西。期望产品实际上是指一系列属性和条件。如旅客对旅店服务产品的期望包括干净整洁的房间、毛巾、卧具、电话、衣橱、电视等 （四）延伸产品 是指顾客购买形式产品和期望产品时所能得到的附加服务和利益。包括提供信贷、免费送货、产品安装调试、售后服务等 （五）潜在产品 是指包括现有产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来产品的潜在状况的产品。潜在产品指示出现有产品的可能发展前景。如彩色电视机可发展成为录放影机、电脑终端机等。 1． 产品品质 2． 产品特点 3． 产品款式 4． 产品品牌 5． 产品包装 包装 基本效用 或利益 特色 商标 品质 式样 核心产品层 形式产品层 期望产品层 延伸产品层 潜在产品层 图4-5 系统产品概念的五个层次 任务二： 确定产品组合 工作流程 1、决定模拟公司有核心产品 2、决定模拟公司的产品组合项目 3、为模拟公司产品组合的长度和宽度 4、确定模拟公司的产品组合方案 一、产品组合概念 (一)产品组合、产品线和产品项目 1、产品组合。指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。产品组合通常由若干条产品线组成。 2、产品线。也称产品系列或产品大类，是指在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品。每条产品线内包含若干个产品项目。 3、 产品项目。指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。产品项目是构成产品线的基本元素。例如，某企业生产电视机、电冰箱、空调器和洗衣机4个产品系列，即有4条产品线。其中，电视机系列中的29英寸彩色电视机就是一个产品项目。 (二)产品组合的广度、深度和关联性 1、产品组合的广度 。指一个企业生产经营的产品系列的多少，即拥有产品线的多少。产品线多，则产品组合广度宽，少则窄。 2、产品组合的深度。指企业的每条生产线中产品项目的多少。产品项目多，则产品组合深度长，少则短。 3、产品组合的关联性。指企业各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度。例如，一个企业生产牙膏、肥皂、洗涤剂、除臭剂，则产品组合的关联性较大；若这个企业同时又生产服装和儿童玩具，那么，这种产品组合的关联性就很小。 二、产品组合优化 产品组合优化通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。 任务三：  确定产品组合策略 工作流程 1、决定模拟公司有核心产品 2、决定模拟公司的产品组合方案 3、确定模拟公司采取的产品组合策略 市场营销实务　 市场营销　 相关知识 市场营销　 任务介绍 市场营销　 工作实施