市场营销第十一章 促销策略.pptVIP

* 第十一章 促销策略 案例导入 雅芳：寻求最优化促销组合 第一节 促销与促销组合的概述 一、促销 （一）促销的定义 促销是指企业借助人员推销、广告、营业推广和公共关系等手段向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，以诱发、刺激消费者的购买欲望，驱使其产生购买行为的活动。 （二）促销的作用 1、加强企业与消费者的沟通 2、加强消费者对品牌的认知 3、刺激消费，扩大销量 4、培养及强化品牌忠诚度 5、抵御竞争对手 （三）促销策略 1、推式策略 推式策略是指以人员推销为主要手段，先将产品推销给渠道中 间商，再由渠道中间商将产品推销给终端消费者的促销方式。 制造商 图11-1 推式策略 产品 促销 产品 促销 产品 促销 批发商 零售商 消费者 2、拉式策略 拉式策略是指以非人员推销为主要手段，先将产品直接推销给 终端消费者，待消费者对产品产生兴趣和购买欲望后，主动向中间 商询问，再由中间商向制造商进货的促销方式。 制造商 图11-2 拉式策略 产品促销 需求 需求 需求 批发商 零售商 消费者 二、促销组合 （一）促销组合的定义 促销组合是指企业根据经济效益最大化的原则，对人员推销、 广告、营业推广和公共关系等促销手段进行选择、编配和运用，以 促使企业营业目标的顺利实现。 （二）促销组合的类型 1、人员推销 2、广告 3、公共关系 4、营业推广 （三）制定促销组合的影响因素 1、促销目标 2、市场条件 3、产品因素 ⑴产品的类型；⑵产品的生命周期 4、促销费用 第二节 人员推销 一、人员推销的定义及特点 （一）人员推销的定义 人员推销是指企业派出销售人员与消费者进行直接的接触，通过 对商品或服务的介绍、推广和宣传，以帮助和说服消费者购买某种 商品或服务的过程。 （二）人员推销的特点 1、销售的灵活性 2、信息传递的双向性 3、买卖关系的情感性 4、推销成本高 5、管理难度大 二、人员推销的对象 （一）向制造商推销 （二）向中间商推销 （三）向消费者推销 三、人员推销的基本形式 （一）上门推销 （二）柜台推销 （三）会议推销 四、推销人员的基本素质 （一）良好的职业道德 （二）强烈的敬业精神 （三）广阔的知识面 （四）较强的交际能力 （五）良好的仪容仪表 （六）灵活的应变能力 第三节 广告 一、广告的定义及目标 （一）广告的定义 广告是指广告主通过付费的方式，利用特定的广告媒体向广告 对象传递商品或劳务的相关信息，以促进销售的大众传播活动。 （二）广告的目标 告知、诱导、提醒 二、广告媒体 （一）广告媒体的类型 1、报纸 2、杂志 3、电视 4、广播 5、互联网 6、户外广告 7、邮寄广告 （二）影响广告媒体选择的因素 1、产品的性质 2、消费者接触媒体的习惯 3、媒体的特征 4、竞争对手的广告策略 三、广告设计的原则 （一）真实性原则 （二）关联性原则 （三）形象性原则 （四）感情性原则 （五）创造性原则 第四节 公共关系 一、公共关系的定义及特征 （一）公共关系的定义 公共关系（Public Relations），简称为P.R. 或“公关”，是指 组织机构通过采取一系列有目的、有计划的活动或策略，加强组织 与社会公众之间的互相交流，树立或维护组织的良好形象，进而为 组织目标的实现营造一个良好的社会环境或舆论氛围。公共关系既 是一种传播活动，也是一种管理职能。 （二）公共关系的特征 1、公共关系的对象具有广泛性 2、公共关系是以真诚为基础的双向沟通 3、公共关系强调利益相关者的双赢 4、公共关系的活动具有长期性 5、公共关系是一种间接的促销手段 二、公共关系的作用 （一）监测作用 （二）决策参考作用 （三）舆论宣传作用 （四）交流沟通作用 （五）社会服务作用 *