市场调研实务任务9 预测市场发展趋势.pptVIP

【观念应用】 小天鹅洗衣机厂采用专家小组法，对某地区1999年下半年到2000年洗衣机的需求情况进行预测。具体步骤如下： (1) 确定征询对象：预测小组选了17位在家电行业工作、熟悉各类洗衣机销售、并有预测性和分析能力的销售人员和统计人员，该地区各市的其中有家电协会的行业负责人、有洗衣机厂的营销经理、有各市的销售主管、有影响力的代理商及销售额较高的大商场人员，比例为：行业协会人员、厂销售人员、销售商各三分之一。 (2）给专家发送意见征询函，函中要求专家了解征询目的和要求，即在10天之内对本地区1999年下半年和2000年本厂洗衣机的销售量，并要有较详细的依据、意见和建议，并附有为专家提供参考的资料。 如，本厂洗衣机在该地区前5年的销售，该地区各种品牌洗衣机的销售总量、1999年上半年的销售量、不同家庭对不同类型洗衣机选择的情况分析等等。 (3）汇总征询意见，回收第一轮征询函后，进行汇总，预测1999年下半年该地区，该厂品牌洗衣机销售量最低2万台，最高3万台，平均数为2.5万台，2000年销售量最低3.7万台，最高5.4万台，平均数为4.5万台，同时专家们提出了许多对洗衣机市场的分析及如何促进洗衣机销售的意见等等。 (4)反馈汇总意见，将征询意见汇总整理归纳后，得出以下的四条意见：①80年代末90年代初的老洗衣机都将淘汰，新一轮的洗衣机更新换代将在99年下半年开始，到2000年下半年完成。②人们对洗衣机的要求趋向于功能新颖、节水型。③不同家庭对洗衣机容量的大小有不同要求，不同季节也有不同的要求的组合。④由于目前各家庭收入预期有所降低，估计到2000年下半年，销售量将受到影响，需加大促销力度，将这些看法分别寄给专家们进行第二轮征询，为了使专家们了解本厂今年在洗衣机类型上的创新情况和经营决策部门对销售部门实行新的激励机制。 他们又补送了两份资料，第一份是本厂今年推出的吸收国家最新技术的节能节水型洗衣机的产品类型介绍，第二份是本厂为激励销售部门人员的积极性，对销售有功人员可以奖励十万元以上的奖励措施，请专家们再次进行预测。函件收回后进行汇总，预计1999年下半年可达3.5万台，2000年可达6.8万台，均高于第一次平均预测水平。同时，对厂里采取的积极进取的措施表示赞同，并就改革营销体制，完善激励机制等方面又提出了一些意见。 比照专家们的预测1999年下半年，某厂最终在该地区的洗衣机销售量达3.8万台，误差为8.5%；2000年为7万台，误差为3.2%。 【分析提示】 这说明运用专家小组法进行预测是接近事实的，起到了定性预测的作用。 9.3定量预测方法 定量预测法的含义与分类 定量预测：是根据比较完备的历史和现状统计资料，运用数学方法对资料进行科学的分析、处理，找出预测目标与其他因素的规律性联系，从而推算出市场未来的发展变化情况。 定量预测法可分为时间序列分析法和因果关系分析法。 9.3.1时间序列预测法 时间序列又称动态序列，它是将某个经济变量的观测值，按时间先后顺序排列所形成的数列。时间可以是周、月、季度或年等。如商场计算销售额是按月排列数据，国家计算国民生产总值是按年度来排列数据的。 时间序列预测法是将历史资料和数据，按照时间顺序排列成一系列，根据时间序列所反映的经济现象的发展过程、方向和趋势，将时间序列外推或延伸，以预测经济现象未来可能达到的水平。 如某汽车销售商今年已销售出12000辆，现在预测明年的销售量。已知年增长趋势为每年递增5％，估计明年的销量为12600（＝12000*1.05）辆。但由于经济下滑，预计销量仅为正常情况下的80％，即10080（＝12600×0.8）辆。如果每月的销量相等的话，那么月平均销售量应为840（=10080÷12）辆。然而，12月份往往是销售高峰，高于其他月份，季节指数为1.4。所以，预计明年12月份的销售量可能达到1176（＝840×1.4）辆。此外还要预计不会发生社会动乱、各种自然灾害或不可抗力等。 【观念应用】 9.3.2直线趋势预测法 直线趋势法：当时间序列体现预测对象的发展变化过程呈现线性趋势，即逐期增（减）量大致相等时，可选用直线趋势预测法进行预测。 直线趋势法的分类： 平均数法：简单平均数法、加权平均数法 移动平均法：简单移动平均法、加权移动平均法、趋势移动平均法 指数平滑法：一次、二次 直线趋势外推法 简单平均数法 定义：设变量Ⅹ有n个样本值Ⅹ1,Ⅹ2,…,Ⅹn 则这些样本值的算术平均数作为下期预测值。即： 适合稳定形态的商品需求、生产预测，但不能反映趋势的季节变化。 【小思考】 某百货公司一柜台2003年下半年各月的销售额分别为18、17、19、20、17、19万元，试预测2004年1月份该柜台的销售额。 解：用简单算术平均法计算的平均数为：