市场调查与预测项目十三.pptVIP

情境导入 金星公司的市场预测 为了摆脱困境，公司市场研究人员对公司的营销历史和现状进行深入研究和分析，研究人员在认真总结以往经验的基础上，一致认为不仅要加强定性预测和分析的主导作用，而且更要重视定量预测和分析的研究工作，特别是充分发挥计算机的作用，使定性预测分析和定量预测分析密切结合起来，他们使用数学模型和自行开发的软件包建立了一体化的市场营销管理信息系统。从营销交易和企业环境中收集、处理和分析有用、适时、准确的信息，创造了一种崭新的，更符合产品市场和公司实际的科学预测和分析方法。 项目十三 定量预测 情境导入 一方面，随着中国宏观经济的发展，大屏幕显示器市场需求量的发展具有一定的延续性。另一方面，显示器为通用产品，各种品牌竞争激烈。显示器的固定配套用户比较少，所以屏幕显示器的研制和销售也具有某种不确定因素，即较难考虑它发展的因果关系。此外，显示器的市场需求量，受兼容PC机销售的支撑，有一定的季节波动，如一、二月像冬眠期一样销售迟缓，三月形势转为明朗，随后是在缓慢下滑中的维持状态，八月销售突然转旺，是受暑期购买兼容PC机高潮的影响。根据这一情况，研究人员认为预测方法宜采用两种方法：即时间序列分析法中的指数平滑法和季节性变动法。前者主要对短期的销售趋势进行预测，后者则着重预测季节性变化及长期的销售变化状态，弥补了短期预测的不足。 项目十三 定量预测 情境导入 研究人员利用公司历年销售的历史数据，使用改进了的指数平滑法比较准确地预测到短期销售趋势，同时运用季节性变动法进行分析，掌握了大屏幕显示器季节性需求变动规律和长期的销售变化状态，获得较好的预测效果。 问题： 金星公司为了摆脱经营困境采用了哪些定量预测方法？什么情况下可以运用这些预测方法？ 项目十三 定量预测 任务一：认识定量预测 一、定量预测的类型 定量预测基本上可分为两类：一类是时序预测法。它是以一个指标本身的历史数据的变化趋势，去寻找市场的演变规律，作为预测的依据，即把未来作为过去历史的延伸。时序预测法包括平均平滑法、趋势外推法、季节变动预测法和马尔可夫时序预测法。 　　另一种是因果分析法，它包括一元回归法、多元回归法和投入产出法。回归预测法是因果分析法中很重要的一种，它从一个指标与其他指标的历史和现实变化的相互关系中，探索它们之间的规律性联系，作为预测未来的依据。 任务一：认识定量预测 二、定量预测的优缺点 定量预测的优点是：偏重于数量方面的分析，重视预测对象的变化程度，能作出变化程度在数量上的准确描述；它主要把历史统计数据和客观实际资料作为预测的依据，运用数学方法进行处理分析，受主观因素的影响较少；它可以利用现代化的计算方法，来进行大量的计算工作和数据处理，求出适应工程进展的最佳数据曲线。 定量预测的缺点是：比较机械，不易灵活掌握，对信息资料质量要求较高。 任务二：运用时间序列预测法 时间序列是指某种经济现象的观测值按时间先后顺序排列而形成的一列数列。时间序列预测法是指运用数学统计方法，找出时间数列发展变化的规律性，并将时间外推或延伸，以预测经济现象未来可能达到的水平。这种方法是将影响预测目标的一切因素都由“时间”综合起来加以描述，考虑影响预测目标的因素只是时间，所以分析的关键是寻求预测目标随时间变化的规律。 一、时间序列的类型 (一)长期趋势变动 长期趋势变动是指某种经济现象的时间序列在一个比较长的时期内，由于受到稳定性因素影响，观测值沿着一个方向变化，呈现逐渐上升或逐渐下降趋势，也可以表现为只围绕某一常数值而无明显增减变化的水平趋势。如人口的出生率高于于死亡率引起人口总量有上升趋势，近10年我国经济持续增长等，都表现为具有长期趋势。 图13-1 趋势型时间序列 任务二：运用时间序列预测法 (二)季节变动 季节变动是指时间序列受到季节性因素影响而发生的在一定时间间隔重复出现的周期性变动，通常以一年为周期。如由于气候条件、风俗习惯、节假日等原因，引起某些商品的生产和消费在每年相同时段出现旺销和淡销的规律性变动。 图13-2 季节变动型时间序列 一、时间序列的类型 任务二：运用时间序列预测法 (三)循环变动 循环变动是指经济现象以若干年为周期的涨落起伏相间的变动。循环变动不同于长期趋势变动，它所表现的不是单一方向（上升或下降）的持续运动，而是涨落相间的波浪式发展变化，循环变动也不同于季节变动，季节变动一般以一年、一季或一月等为一个周期，其变动情况一般可以预见，而循环变动没有固定的循环周期，一般在数年以上,各周期长短和幅度的规律性较难把握。