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市场调查与预测 Company Logo Company Logo 市场调查与预测 市场调查与预测 市场调查与预测 第二章 市场调查与预测方案设计 第二章 市场调查与预测方案设计 开篇案例 联合利华公司的冲浪浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。 Surf的包装经过预测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调研还发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，产品又进行了改进；同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人。联合利华就把“气味清新”作为Surf的主要诉求点。 可是，当产品在日本全国上市后，发现市场分额仅能占到2.8％，远远低于原来的期望值，一时使得联合利华陷入窘境。 问题出在哪里呢？ 首先，消费者发现那么好的Surf在洗涤时难以溶解，原因时日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。其次，“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾衣服的。 显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知，即气味清新。从而，导致了对消费者消费行为的误解。 第一节 市场调查方案设计的涵义 第一节 三、 市场调查方案的撰写 一、 市场调查方案设计的概念 二、 市场调查方案设计的意义 一、市场调查方案设计的概念 市场调查方案是指市场调查的基本类型及其具体的模式（Model），是事先对调查所做的统筹安排，是调查策划的结果。可分为广义的调查方案和狭义的调查方案。 市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。 二、市场调查方案设计的意义 三、市场调查方案的撰写 撰写调查方案应注意的问题 第二节 市场调查方案设计的内容 第二节 市场调查方案设计的内容 阐述市场背景、经济环境 是市场调查方案的前言部分。 主要包括企业简介，经营产品介绍，需要解决的问题，企业所在行业的特征，市场格局变化，市场价格走势，竞争状况及企业的市场占有率，市场的机会点与切入点，产品宣传与营销方式；消费者的特征、生活习惯和工作性质的要求；国家与地方经济发展政策、经济发展现状；市场调查的重要性与必要性等。 确定调查目的 就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。 市场调查人员在确定目标时容易犯两种错误： 确定调查对象和调查单位 是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。 在确定调查的对象时一般应考虑以下原则： 在确定调查对象和调查单位时，应该注意以下四个问题： 确定调查项目 市场调查项目的确定取决于市场调查的主题，它是对市场调查主题进一步分解后形成的内容，所以调查项目应根据调查目的，围绕调查主题来设置。 制订调查提纲和调查表 当调查项月确定后，可将调查项目科学地分类、排列，构成调查提纲或调查表，方便调查登记和汇总。 市场调查提纲或调查表的内容，是以调查方案中的调查项目为依据的，包括项目的顺序、问题的种类等。 单一表 每张调查表式只登记一个调查单位的资料 常在调查项目较多时使用 一张调查表式可登记多个单位的调查资料 一览表 确定调查时间和调查工作期限 调查时间是指调查资料所属的时间，规定了调查资料的时效性。 如果所要调查的是时期现象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。 调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间，规定了调查工作所经历的各个阶段的起止时间。 确定调查地点 确定调查方式和方法 在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调查对象和调查任务。 在市场经济条件下，为准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用。 确定调查资料整理和分析方法 采用实地调查方法搜集的原始资料大多是零散的、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律性，这就要求对大量原始资料进行加工汇总，使之系统化、条理化。 确定提交报告的方式 制订调查的组织计划 调查的组织计划，是指为确保实施调查的具体工作计划。 第三节 市场调查方案的可行性研究及市场调查方案的评价 市场调查与预测 Company Logo Company Logo 市场调查与预测 市场调查与预测 市场调查与预测