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第二十章 市场调研报告的撰写 本章导读 在市场调研中，调研报告是最终反映调研工作成果的载体。本篇将为读者系统介绍调研报告的撰写方法，指导读者如何将所做的调研工作以文字的形式准确表述出来，得出客观合理的结论，并提出可行的建议，为市场调研做出完美总结。 案例导入 信用卡用户行为监测市场调研报告（信用卡市场概况）  第一节 市场调研报告概述 一、市场调研报告的概念 市场调研报告是市场调查报告与市场研究报告的统称。简单来说，市场调研报告是将市场调查研究结果呈现给客户的一种书面载体。 二、市场调研报告的作用 1)可以解决现有问题 2)可以发现市场的相关问题 3)可以为相似的市场问题提供借鉴 三、市场调研报告的撰写原则 （一）客观真实，实事求是 （二）触角敏感，视角新颖 （三）切中主题，针对性强 （四）方法科学，分析可行 （五）内容简明，通俗易懂 第二节 市场调研报告的撰写技巧 一、市场调研报告的格式 二、市场调研报告的内容 （一）封面 包括市场调研题目、报告日期、委托方、调研方等 （二）目录 目录应列出市场调研报告的各个组成部分及其在报告中所在的页码。 研究人员可根据调研报告的长度来决定目录的层次和详细程度。 （三）摘要 1)简要说明调研目的，即简要地说明调研的由来和委托调研的原因。 2)介绍调研对象和调研内容，包括调研时间、地点、对象、范围、调研要点及所要解答的问题。 3)简要介绍研究的方法和过程。 4)简要介绍调研的结论与建议。 （四）正文 1)方案设计，包括问卷设计与样本设计，提出明确的调研目标，并细化研究内容。 2)数据采集过程的描述。 3)阐明数据分析中所使用的统计分析方法等。 4)利用数据分析方案设计中产生的具体问题，阐明研究中的发现。 （五）结论和建议 结论和建议是撰写综合分析报告的主要目的。 （六）附件 附件是指调研报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关，必须附加说明的部分。 三、市场调研报告的撰写技巧 （一）标题要言简意赅 简洁明了、高度概括、题文相符、新颖独特，具有较强的吸引力。 1．直叙式标题 2．结论式标题 3．问题式标题 （二）导言要引人入胜 1．开门见山，揭示主题 2．结论先行，逐步论证 3．交代情况，逐层分析 4．提出问题，引入正题 （三）主体论证要充分详实 1．数据展示与分析 2．数据结论与建议 （四）结尾要锦上添花 1．概括全文式 2．形成结论式 3．提出建议式 4．展望未来式