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第十九章 市场调研中的误差 ;本章导读;案例导入;第一节 抽样误差;一、抽样误差的概念;（一）抽样平均误差 样本量相同的所有样本抽样误差的平均数。 抽样平均误差，也称为统计量的标准误，即统计量的标准差，可以被用作衡量样本指标对总体指标代表性高低的尺度。 ;抽样平均误差（简单随机抽样） 重复抽样 不重复抽样 ;（二）抽样极限误差 根据概率原理，用一定的概率可以保证抽样指标与总体指标的离差不超过某一给定范围，这个给定的范围就叫作抽样极限误差，记为d ，公式表示为： ;（三）抽样平均误差与抽样极限误差的关系 中心极限定理已证明:样本统计量的极限分布为正态分布，概率度t和概率把握程度P成函数关系，即P=F(t)，t每取一个值，都有唯一确定的P值与之相对应。 ;教材举例 P308 ;二、抽样误差的影响因素;第二节 非抽样误差;二、抽样框误差;（二）抽样框误差产生的原因 （1）丢失总体单位 （2）包括非总体元素 （3）不可达元素 （4）复合联接问题 （5）整群抽样框不恰当地使用 （6）抽样框陈旧 （7）不准确的辅助信息;（三）抽样框误差的处理 （1）由于允许抽样框存在的某些不完善而导致的偏差和增加的变异性。 （2）建立达到一定质量标准，或满足抽样设计和估计程序的抽样框所需要的费用和时间。 （3）在调查中为了检查抽样框和目标总体联接状况所需要收集的信息类型，以及信息的成本和质量。 （4）完善的抽样框能够使用的期限或次数。;三、无回答误差;（一）无回答误差产生的原因 定位 征询 数据搜集;1．定位 在定位过程中，调查人员根据有关信息，试图与被选入样本的调查单位取得联系，定位过程中没能联系上会造成单位无回答。 （1）是否具有每个样本成员具体位置的完整、准确的信息。 （2）是否能与被调查者接触。 （3）访问时间是否合适。 （4）接触尝试的次数。 （5）调查员的能力。 ;2．征询 在征询过程中调查人员与样本单位取得联系，并要求被调查者参与调查。对受访者征询失败就产生单位无回答。;被访者参与调研的积极因素： （1）表达观点的愿望。 （2）对调查内容感兴趣。 （3）希望分享信息。 （4）调查被看成是受过良好教育或有思想的人。 （5）愿意帮助进行这项调查。 （6）智力上的好奇心。 （7）带有调查目的的职业身份。;被访者参与调查的消极因素： （1）不愿与别人交流。 （2）感到私人权力受到侵犯或干扰了休息时间。 （3）对调查组织者或调查人员反感。 （4）对调查内容敏感，担心接受调查会泄密与己不利。 （5）担心被做试验。 （6）缺乏参与社会活动的激情。 （7）害怕陌生人进家。 ;3．数据搜集 数据搜集阶段无回答误差可能的原因： （1）调查人员在提问和记录过程中的遗漏。 （2）受访者在自填过程中的遗漏。 （3）在敏感或私人问题上，受访者不愿回答。 （4）数据整理过程中，对能够确认的错误予以剔除。 ;（二）无回答误差的处理 预防 补救 ;1．无回答问题的预防 （1）简明的访问内容，避免敏感性问题。 （2）挑选适合的访问员，清楚的说明材料。 （3）清楚联系地址或电话号码。 （4）特殊的追踪努力，多次尝试。 （5）打招呼信与随后的提醒。 （6）保证保守秘密取得信任。 （7）激励。 （8）签名盖章。 （9）代理回答。 （10）对拒绝者改变策略。 ;2．对单位无回答的补救 1）随机缺失，随机获取新样本单位替代； 2）有偏缺失，则需要在同样有偏的群体中寻求新样本替代 比如偏向职业、收入等某个人口学特征 ;3．对项目无回答的补救 1）缺失的项目非重要的变量，且样本量不够大，插补替代调整 均值替代 回归模型推断 2）缺失的项目为重要的变量，样本量足够大，直接剔除该样本 3）缺失的项目为重要的变量，样本量小，增加样本，补充调研。 ;四、计量误差 计量误差是由于计量工具或测试方法本身的缺陷而引起的非抽样误差。 问卷设计或量表设计、数据的记录、审核、编码、录入、某些数据的换算等过程，数据资料的分析方法使用错误;如何判断计量误差的存在？ 1）目标总体中哪些方面或特征应当被计量 2）对某种特征进行测度的方法是否恰当 3）计量的实施过程是否规范 4）对计量质量进行评估。;（一）计量误差产生的原因 （1）计量任务 态度量表测度 仁慈误差 趋中误差 晕轮效应误差 （2）人为误差 调查人员角色 被访者角色。;（二）计量误差产生的处理