市场营销第十章1.pptVIP

内容摘要 1.学习目标 2.引例 3.第一节 市场营销计划 4.第二节 市场营销组织 5.第三节 市场营销控制 6.本章小结 7.复习思考题 学习目标 1.了解市场营销计划的内容 2.理解市场营销组织的类型 3.掌握市场营销控制的类型 (引例: “一份市场推广方案的计划部分”,资料来源：李铁君：《“J牌松仁露”N市场拓展运作计划》，中国营销传播网， 2004-02-10， /article/140/14022.html) 第一节 市场营销计划 一、市场营销计划的作用 l.有助于协调各项促进或阻碍实现预期目标的活动 2.迫使管理以系统的方式对未来做出反应 3.能够在各种市场营销机会之间更好地平衡企业的资源 4.大大增加可能的市场开发机会 5.促进内部交流和减少各职能部门间或各层次间的冲突 6.积累更多的准备，以适应变化需要 7.能够提供一个连续检查运营状况的框架 二、市场营销计划的特点 1．营销计划是公司或企业计划的中心 2．营销计划涉及公司各主要环节 3．营销计划日趋重要和复杂 （1）企业结构逐渐扩大而且复杂 （2）企业面对的竞争者日渐增多 （3）科技与市场环境的急剧转变 （4）新产品失败率过高，需要借助良好的市场营销计划 3．机会与问题分析: (1)机会与威胁分析 (2)优势与弱点分析 (3)问题分析 三、市场营销计划的内容 1．提要 2．背景或现状: （1）市场形势 （2）产品情况 （3）竞争形势 （4）分销情况 （5）宏观环境 4．明确目标 5．制定营销战略 : (1)目标市场战略，阐明企业及其品牌、产品准备进入的细分市场 (2)市场营销组合战略 (3)市场营销预算 6．确定战术 7．损益预测 8．营销计划控制 三、市场营销计划的内容 第二节 市场营销组织?  一、市场营销组织的含义 所谓市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。 在理解这一定义时，应该注意： 1.市场营销活动是发生在不同的组织岗位上的 2.对经营管理活动的划分在不同企业是不同的 3.市场营销组织有时也被理解为各个市场营销职位中人的集合 二、市场营销组织的演变 单纯的销售部门 ?兼有附属职能的销售部门 ?独立的市场营销部门 ?现代市场营销部门 ?现代市场营销企业 三、市场营销组织的设计 （一）市场营销组织设计的程序 1．分析组织环境 2．确定组织内部活动 3．建立组织职位 4．设计组织结构 5．配备组织人员 6．组织评价与调整 （二）市场营销组织建立时应考虑的因素 1.市场特点 2.企业规模 3.产品类型 4.企业所处行业和市场阶段 三、市场营销组织的设计 1.职能型组织 它由市场营销各种职能如营销策划、销售、广告、市场调研、物流、客户 服务等部门组成。 2.产品（品牌）型组织 产品（品牌）型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型 织中的部门冲突。 四、市场营销组织的类型 3.市场（客户）型组织 其基本形式是一名市场主管经理管理几名市场经理。 4.区域型组织 该机构设置包括，一名负责全国销售业务的销售经理，若干名区域销售经理 地区销售经理和地方销售经理。 5.矩阵型组织 包括产品/市场两个要素 产品经理负责主管产品销售计划的制定与执行，市场经理市场开发与市场推 广，两者相互配合，共同推进营销计划的实施。 四、市场营销组织的类型 第三节 市场营销控制 企业市场营销控制的内容主要有：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。 一、年度计划控制 所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是 否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。 1.销售额分析 2.市场占有率分析 3.营销费用率分析 4.顾客态度追踪