市场营销理论第二章 市场营销环境与需求预测.pptVIP

时间序列预测的方法 简单算术平均法是以观察期内时间序列的各期数据（观察变量）的简单算术平均数作为下期预测值的方法。 用算术平均法进行市场预测，需要一定的条件，只有当数据的时间序列表现出水平型趋势即无显著的长趋势变化和季节变动时，才能采用此法进行预测。 如果数列存在明显的长期趋势变动和季节变动时，则不宜使用。 世界上第一个股票价格平均──道琼斯股价平均数在1928年10月1日前就是使用简单算术平均法计算的。 简单算术平均法计算公式如下： 在简单平均数法中，极差越小、方差越小，简单平均数作为预测值的代表性越好。 缺陷： 将各个体指数权数视为相等，与商品重要性和价格变动的实际影响不符。 设观察变量有N个观察值X1,X2, ……XN，则这些观察值的简单算术平均数 作为预测值 ，其公式为： 试预测2005/2006年该产品的销售量? 序号 年份 销售量 增长量 1 2 3 4 5 2000 2001 2002 2003 2004 12000 13150 14450 15610 16805 __ 1150 1300 1160 1195 合计 4805 平均 1201 各年产品销售量和增长量 单位：件 加权算术平均法 是以观察期的加权算术平均数作为下期预测值的预测方法。 其计算如下： 根据上例，用加权算术平均法预测该企业7月份的销售额 观察期 1 2 3 4 5 6 7月份 预测值 观察值 26 27 24 28 26 25 25.9 (万元) 权重(wi) 1 2 3 4 5 6 几何平均法 又称比例预测法是以一定观察期内预测目标的时间序列的几何平均数作为某个未来时期的预测值的预测方法。 当预测对象逐期发展速度（环比速度）或逐期增长率大致接近时，可采用此方法。 一般用于观察期有显著长期变动趋势的预测。 几何平均数法的预测模型是：Xi为观测期内各期环比发展速度或逐期增长率,n为数据的个数。ai为第i期的观测值。 ?营销环境特点、意义 ?微观营销环境和宏观营销环境区别 ?人口环境与创造新机会和新市场 思 考 讨论与思考： 请用SWOT分析法分析某行业中一个企业的发展战略。(建议分组讨论) 第二节 市场营销调研 营销调研案例分析 　　　　　　　　“喝牛奶了吗？” 　　调研人员在不懈努力揭示消费者的购买动机。 “喝牛奶了吗？”这一广告攻势的成功得益于“outside-the-box”技术。该广告的创意来自于一项消费者实验。10多个人一周内不喝牛奶并在日记中记录下他们的感受。第五天，其中一个人说，当看到盛猫食的饭碗时，他非常渴望喝牛奶。这家位于旧金山的广告代理商重新设计了电视广告画面，画面的背景是一只猫在喵喵直叫。 【讨论与思考】 1.这类调查是市场调查吗？ 2.你认为利用这些方法得到的结果有助于企业调整营销组合要素吗？ 3.这些方法是否可以用来评价服务质量？ 一、市场营销调研的含义及分类 市场营销调研是指运用科学的方法和合适的手段，系统地搜集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现营销管理中的问题，正确制订、实施和评估营销战略和计划的活动。 （1）按研究性质分类 按市场营销调研的研究性质分类，有探索性市场营销调研、描述性市场营销调研、因果市场营销调研关系和预测性市场营销调研四种类型。 项目 探测性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研 调研目的 发现问题 明确是什么问题 说明问题产生原因 预测未来市场特征 适用方法 观察法 询问法 实验法 定量（性）法 适用阶段 初步调研 正式调研 追踪深入调研 后期调研 （2）按调研的产品或行业分类 按照市场调研的产品或行业可以分为，消费品市场调研，生产资料市场调研，服务市场调研，金融市场调研、技术市场调研、劳动力市场调研等。 （3）按调研分析的方法分类 按调研分析的方法分类，有定量调研和定性调研两大类。其中定量调研类方法又可以分为实验法、观察法和访问询问法；定性调研类方法又可以分为直接和间接调研方法。 二、市场营销调研的方法 文案调研 访问询问法 观察法 实验法 焦点小组访谈法 深层访谈法 德尔菲法 投影技法 三、市场调研程序 1.营销调研问卷设计 　 问卷，也叫调研表，是一种以书面形式了解被调研对象的反应和看法，并以此得到资料和信息的载体。 (1)