市场营销策划2-3.pptVIP

(1)市场营销策划书的校正 1)市场营销策划书校正的要点。 2)最后确认。 (2)市场营销策划书的装订 1)市场营销策划书装订式样。 ①用订书钉装订。 ②用铁夹子装订。 ③用胶带装订。 ④简易装订。 ⑤活页装订。 ⑥正式装订。 2)装订营销策划书需注意的问题。装订营销策划书时，需要注意以下问题： ①营销策划书是否要分成若干册？ ②各大部分之间是否要插分隔页？ ③如果营销策划书内含彩色图片，则应灵活应用彩色复印。 ④确定营销策划书的复印或印刷册数。 第3章 市场营销战略策划 学习目标：通过本章内容的学习，总体上了解市场营销战略的基本概念、基本问题和营销战略策划的基本程序，树立起战略营销的观念与意识，并将其自觉运用到营销实践中去。具体来说应该深入领会市场营销战略策划的科学内涵；重点掌握市场营销战略策划的内容，市场营销战略策划的程序；深入理解密集型增长战略、一体化增长战略与多角化增长战略等企业发展 战略；重点掌握波士顿咨询集团法的具体运用；重点掌握目标市场营销战略的科学内涵与具体运用；重点理解市场细分、目标市场选择和市场定位等战略的基本概念与基本程序。 3.1 市场营销战略策划概述 3.1.1 市场营销战略策划的涵义 市场营销战略策划是企业以市场需求为导向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会、避免环境威胁、求得企业持续、稳定、健康、高效地发展，在现代市 场营销观念指导下，在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业市场营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划的过程。它是指导企业市场营销活动，合理分配企业市场营销资源的纲领。 3.1.2 市场营销战略策划的内容 (1)分析市场机会，确定企业任务、目标 (2)选择企业的发展战略 1)在企业现有业务中寻找或者挖掘进一步增加其销售量或利润的机会，这种利用市场机会的企业发展战略称作密集型发展战略； 2)开发或者拓展与企业现有业务相关的新业务，以寻求增加其销售量或利润的机会，这种利用市场机会的战略称作一体化增长战略； 3)增加一些与企业现有业务无关但有吸引力的新业务，以寻求增加其销售量或利润的 机会，这种利用市场机会的战略称作多角化增长战略。 (3)制订企业的业务投资组合计划 1)战略业务单位划分。 2)战略业务单位的评价。 3)制订各战略业务单位的投资战略。 (4)策划与实施目标市场营销战略 (5)策划并实施营销组合策略 3.1.3 市场营销战略策划的程序 (1)分析市场机会 (2)分析营销环境因素 (3)策划企业的营销目标 (4)策划实现营销目标的执行方案 (5)方案的实施与控制 3.2 几种基本的营销战略方案 3.2.1 密集型增长机会——密集型发展战略 市场渗透战略。该战略是指企业努力增加其现有市场上现有产品的销售量。采用这一战略的企业可以尽力使现有顾客增加购买或者把竞争者的顾客吸引过来。强有力的促销和低价是市场渗透的常用策略。 市场开发战略。该战略是指向新市场出售现有产品或服务。企业可以采取在新地区或国际市场增设营销网点或者利用新的营销渠道，加强促销等措施。 产品开发战略。该战略是企业通过增加花色、品种规格、型号等向现有市场提供一些新产品或服务。如一些百货公司为其顾客增设餐厅和电子游戏室等就属于此类 战略。 3.2.2 一体化增长机会——一体化发展战略 后向一体化发展。这是一种按照销产供为序进行一体化经营而获得发展的战略，是企业在现有业务基础上，通过收买、联合、兼并等形式，拥有或控制企业的材料及其他供应系统，实行供产一体化经营。例如，电视机生产企业将显像管生产厂家 兼并为一体，化工厂与化工原料厂联合为一体等。 前向一体化发展。这是一种按照供、产、销为序实现一体化经营使企业得到发展的战略。它是在现有业务基础上通过购买、兼并、联合等形式建立经销系统，形成产销一体或现有原材料生产企业向成品生产发展。 水平一体化发展。是企业通过购买、联合、兼并它的竞争对手，或者与国内外其他同类企业合资经营等途径实现企业自身 发展的战略。对于大型企业实施该战略，可以利用其他企业场地、设备、人力、资金等资源，扩大自己的生产经营规模。 3.2.3 多角化增长机会——多角化发展战略 同心多角化。 水平多角化，又称横向多角化。 集团多角化。 3.2.4 战略业务单位的评价 (1)波士顿咨询集团法(BCG法) BCG法(Boston Consulting Group)又称四象限法，产生于20世纪70年代，由美国波士顿咨询集团首 先创立。该法是从产品的销售增长率和企业的相对市场占有率两个方面，对企业经营的所有战略业务单位逐一进行分析，并划分为四个不同战略业务类型，从而为企业的投资决策提供参考依据，其分析方法简述如下： 分析计算各