市场调研第4讲 设计市场调研问卷.pptVIP

* * * * * * * 市场调研 ——任务、案例与实战 第4讲 设计市场调研问卷 一、测量的概念 二、量表的概念、分类与选择 三、问卷的概念、结构与设计 教学目标 知识点： 1、了解常用的量表形式并掌握其选择的方法 2、了解问卷的基本结构并掌握其设计方法 技能点： 能根据调研对象、内容和方法设计调研问卷 教学内容 2、对主观属性的测量 主观属性是不能够直接观察的无形特征，如人们的态度、喜好等。 这时必须采用评分量表回答形式，从而让被调查者能够清楚区分回答选项的不同。 1、对客观属性的测量 客观属性是可观察的 有形特征，如年龄、收入、购买的数量等。 一般来说，客观属性的回答选项是可以预知的。 测量的 分类 当我们确定了调研内容之后，就需要通过测量来收集信息。 测量是指调研人员对调研单位的某些属性或特征的数量或强度的度量。 一、测量的概念 测量过程是通过量表来实现的。量表是由反映某一概念的所有变量和备选答案构成的调查表。 例如,表2-1，“对A产品的评价”就是一个概念，为了评价A产品，可以用四个变量从四个维度考察，对每一个指标再设计五个备选答案。 备选答案指标 好 较好 中等 较差 差 产品质量 产品价格 产品性能 包装 表2-1 A产品评价量表 二、量表的概念 概念 备选答案 变量 三、量表的分类 1.类别量表。又称名称量表或命名量表，指的是根据事物的某种属性，对事物进行分类的量表。 例如，您上次购买的品牌是： 长虹　康佳　TCL　厦新　熊猫 其他 2.顺序量表。是只把事物按某种标准排一个顺序的量表。 例如，以下是一些彩色电视机的品牌名称，请将它们按你所喜好的程 度排序。（其中1表示你最喜欢，5表示你最不喜欢。） 长虹（）　　康佳（）　　TCL（）　　厦新（）　　熊猫（） 3.等距量表。是一种有相等单位但没有绝对零点的量表，因此它只能做加减运算，不能做乘除运算。 例如，基于您的体验，您对顺风速递公司隔夜快递服务满意度如何？ 根本不满意 略微不满意 没有意见 很满意 非常满意 4.比率量表。是指既有绝对零点又有相等单位的测量量表，因此它不仅可以做加减运算以测量对象之间的差别，也可以做乘除运算来确定它们之间的比例。例如，一定时期的购买数量、消费金额等。 1、所需的信息量。 量表水平越低，包含的信息量越少。从类别量表→顺序量表→等距量表→比率量表，量表水平由低到高。其中，类别量表只能反映最低程度的信息，而比率量表则包含最多的信息，如要反映调研对象之间有多大差异如消费金额差异等信息，需要用比率量表。 2、选择的统计分析方法。 使用何种量表决定了统计分析方法的选择。低水平量表与低水平分析方法相对应，高水平量表允许采用较复杂的统计方法。 3、调研对象的特征或被调查者的回答能力。 选择何种量表由要测量的调研对象特征或被调查者的回答能力来决定。 四、量表的选择 问卷也称为调查表，是调研人员根据调研目的和要求设计的、由一系列问题、可能附带的备选答案及其他辅助内容所组成的、向被调查者收集资料的工具。 问卷设计需要通过一系列量表设计来实现。 五、问卷的概念及结构 Concept B E C D A 问卷标题 开头部分 甄别部分 背景部分 主体部分 问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查 者对要回答什么方面的问题有一个大致的了解。 确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。 一般而言，标题有正副标题式、设问式、直接陈述式 等形式，内容可以包括时间、地点、范围、内容等。 例如，正副标题式：我与广告——公众广告意识调查 设问式：福州市本土大型零售企业何处去？ 直接陈述式：大学生消费状况调查 问卷标题的含义 标题的形式及内容 1、问卷的标题 公众医疗保险意识调查 尊敬的女士/小姐/先生 您好！我是六人行市场调查公司访问员，我们正在进行一项有关公众医疗保险意识方面的调查，目的是想了解人们对医疗保险的看法和意见，以便更好地促进医疗保险事业的发展。您的回答无所谓对错，只要真实地反映了您的情况和看法，就达到了这次调查的目的。希望您能积极参与，我们对您的回答完全是保密