市场调研第1讲 明确调研问题.pptVIP

* * * * * * 市场调研 ——任务、案例与实战 第1讲 明确市场调研问题 一、市场调研的定义 二、两类营销问题 三、确定调研问题的工作步骤 教学目标 知识点： 1、理解正确界定营销决策问题的重要性 2、掌握界定营销决策问题和明确市场调研内容的过程 技能点： 1、能根据企业经营管理现状正确界定营销决策问题。 2、能将营销决策问题转化为市场调研问题并确定调研内容 教学内容 课程名称 市场调研就是为了满足营销需要而进行的调研活动。市场调研有狭义和广义两种理解。 狭义的市场调研仅指对消费者的调研，是以科学的方法和手段搜集消费者购买及使用产品的意见和要求、购买行为和动机等有关数据并进行研究。 广义的市场调研是从整个市场的角度出发，包含了从认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销的分析和研究活动。 本课程研究的内容是广义的市场调研。 一、 市场调研的定义 美国市场营销协会（AMA）的广义定义： 市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者（即生产商、分销商）联系起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。 二、 市场调研的内容 这是一个广义的概念，根据这个定义的解释，市场调研的目的是获取企业营销决策所需的信息。市场调研内容包括：市场分析、消费者研究、市场运行状态分析、营销效果研究等内容。 成立于1837年的宝洁公司，刚开始只是一家生产肥皂和蜡烛的公司，经过160多年的艰苦奋斗，已经成长为世界上最大的日用消费品制造商和经销商。宝洁公司在全球56个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌畅销140个国家和地区。 宝洁公司历来崇尚“消费者至上”的原则。早在1924年，公司就成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。迄今为止，宝洁首创的许多市场调查技术，仍被广泛应用在不同的行业。 同步思考案例：宝洁公司的市场调研 在进入中国前，宝洁公司在中国全境做了长达两年的市场调查，对目标市场和消费群体建立了充分、清晰、客观的概念。通过研究有针对性地了解到中国洗涤产品市场的状况，包括品牌种类、售价、市场占有率、销售额，也分析了中国市场中消费者的特点并进行了细分，为确定营销战略提供了市场背景。 宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，宝洁通过大量问卷调查仔细研究了中国人的头发、洗发习惯、购买习惯，发现了许多中国人都有头屑的烦恼。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一炮。并将自己的产品定位于“高档、高质、高价”，最终成功地占领了这一市场空隙。 思考：宝洁在进入中国市场前主要做了哪些方面的市场调研？ 同步思考案例：宝洁公司的市场调研 分析提示：市场分析、消费者研究 统计学定义： 市场调研是指运用科学的方法，有目的、有计划、系统地搜集、记录和整理市场信息，借以分析、了解市场变化的态势和过程，研究市场变化的特征和规律，为市场预测、经营决策提供依据的活动过程。 三、 市场调研与分析工作过程 明确市场 调研问题 实施 市场调研 设计 市场调研 处理 调研数据 分析 调研数据 撰写 调研报告 由此定义可知，市场调研与分析是一个工作过程，主要包括以下环节： 教学目录 第6讲 处理调查调研数据 第5讲 设计抽样方案 第4讲 设计市场调研问卷 第3讲 设计市场调研方案 第1讲 明确市场调研问题 第7讲 分析市场调研数据 第8讲 撰写和展示市场调研报告 第2讲 选择调研设计及方法 基于工作过程，本课程分为以下8讲。 为了确定调研选题，必须实现从营销决策问题向市场调研问题的转化！ 营销决策问题 市场调研问题 营销决策问题是决策者关心的问题，即指决策者可以采取什么行动的问题 市场调研问题是调研人员关心的问题，是指为了解决营销决策问题所需要的信息获取问题，即企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题 以行动 为导向 以信息 为导向 四、两类营销问题 转化 市场调研的第一步是明确市场调研问题。为了确定 调研选题，必须明确两类营销问题。 在20世纪80年代，可口可乐犯了一个巨大的错误，即推出的新可乐将原有的可口可乐挤出了市场。 在40年代，可口可乐的市场份额已经超过60%，而到了80年代初期，其市场份额却下滑