市场调研第6讲 处理市场调研数据.pptVIP

* 市场调研 ——任务、案例与实战 第6讲 处理市场调研数据 一、处理市场调研数据的意义 二、处理市场调研数据的步骤 教学目标 知识点： 1、掌握审核数据的主要方法 2、熟悉编码的规则 3、掌握利用SPSS定义变量和录入数据的方法 4、掌握清理数据的主要方法 技能点： 1、能审核调研得到的原始数据 2、能利用SPSS编码和录入数据 教学内容 当我们按照抽样方案的设计选择了样本，根据调研 问卷的要求实施了实地调研之后，就搜集到了我们所需 要的原始数据。而原始数据必须经过分析研究才能为营 销决策提供依据。在数据搜集和数据分析之间，不可或 缺的便是数据处理这一环节。 一、 处理市场调研数据的意义 处理市场调研数据就是将原始的调研数据经过编 码转换为计算机可以识别的语言，然后利用SPSS软件 录入电脑形成数据库，为进一步的数据分析做好准备。 * 审核数据 编码数据 定义变量 录入数据 清理数据 保存数据 二、 处理市场调研数据的步骤 审核数据的内容主要包括五个方面，即齐备性、完整性、 准确性、时效性和真伪性。 1、审核数据 （1）审核数据的内容 齐备性：是指收回的问卷份数是否达到了抽样方案设计的样本容量 的要求。 完整性：是指问卷填答的项目是否完整。不完整的答卷一般可分 为三种情形： 情形一：是大面积或者相当多的问题无回答，对此应作废卷处理； 情形二：是个别问题无回答，应视为有效调研问卷，所留空白待 后续工作采取补救措施； 情形三：是有相当多的问卷对同一问题无回答，仍作为有效调研 问卷，对此项提问可作删除处理。 （1）审核数据的内容 准确性：是指问卷中的项目是否存在填答错误。填答错误一般也 可分为三种情形： 情形一：逻辑性错误，即某些答案明显地不符合事实，或者前后 不一致。这类错误能够用电话核实的可进行更正； 情形二：答非所问的错误，这种错误到了审核阶段一般很少存在。 如果存在，可电话核实进行纠正； 情形三：乏兴回答即被调查者对回答的问题不感兴趣导致的填答 错误。如属个别问卷应彻底抛弃，否则分析时多加注意。 时效性：是指访问时间和数据的时效性。一般来说，访问员应在 规定的访问期限内完成所有问卷，如果因某种原因延误了 访问，且影响到数据的时间属性不一致时，应废弃此问卷。 真伪性：即问卷的真实性。一般采用抽样复检的办法，核实访问员 是否到访，以及访问的时间、地点等。 审核数据主要包括三个步骤，即检查问卷数据、 接收问卷数据和校对问卷数据。 （2）审核数据的步骤 第一步：检查问卷数据 内容包括： ①受访对象是否符合样本配额和问卷甄别要求； ②问卷回收是否超过了时限要求； ③问卷是否填写完整； ④是否存在规律性回答； ⑤是否存在没有按要求回答。 并尽可能了解其中的原因。 （2）审核数据的步骤 第二步：接收问卷数据 接收问卷时应详细记录接收时间、上送人即访问员或督导，并将该问卷进行编号，以方便数据分析时查询和分清责任。 第三步：校对问卷数据 是指对接收到的问卷中不合要求项的校对，处理办法如下： ①给出估计值。即根据已有的信息，给出一个合理的估计值。 ②设为缺失值。是当含缺失值的问卷较少或者有缺失值的变量不是关键变量时，设为缺失值。 ③放弃整份问卷。是当不合要求问卷占样本量比例很小，且不合要求的答案比例很大或者关键变量值缺失时，放弃整份问卷。 ④返回现场重新调查。是当总体样本量很小，不合要求问卷比例较高时（超过10%），根据问卷作业证明记载信息进行回访，尽可能补上缺失值。 （1）封闭式问题的编码：在问卷设计的同时就设计好编码。 ①单选题的编码方法: 以答案序号作为编码号。 2、编码数据 例如， 您的职业是什么 ? (1)工人；(2)农民；(3)教师；(4)干部；(5)其他 这一问题的编码应包括：变量：职业编码：1＝工人；2＝农民；3＝教师；4＝干部；5＝其他。 编码数据可分为封闭式问题的编码和开放式问题的编码两种情况。 ②多选题的