市场调研第8讲 撰写市场调研报告.pptVIP

* 市场调研 ——任务、案例与实战 第8讲 撰写市场调研报告 一、撰写市场调研报告的意义 二、市场调研报告的基本格式 教学目标 知识点： 1、理解市场调研报告的重要性 2、理解并掌握市场调研报告各个部分应包括的内容 技能点： 能根据市场调研的问题与目的撰写高质量的市场调研报告 教学内容 撰写市场调研报告是市场调研工作的最后阶 段，也是整个调研工作成果的集中体现。 一、 撰写市场调研报告的意义 一份好的市场调研报告，可以使调研委托者 和决策者清楚地了解本项市场调研得出的具有信 度的基本结论，并作为决策的重要依据。 标题页 正文 目录 摘要 附录 市场调研报告包括的内容 二、 市场调研报告基本格式 尽管每一篇市场调研报告会因调研项目和读者的不同而有不同的写法，但是，规范的市场调研报告有一个基本的格式，即包括如下几个部分： 标题页包括的内容有报告的题目，报告的提供对象，报告的撰写者和发布（提供 ) 的日期。 1、标题页 对企业内部调研，报告的提供对象是企业某高层负责人或董事会，报告撰写者是内设调研机构。 对于社会调研服务，报告的提供对象是调研项目的委托方，报告的撰写者是提供调研服务的调研咨询公司。在后一种情况下，有时还需要写明双方的地址和人员职务。 属于保密性质的报告，要一一列明报告提供对象的名字。 报告的标题 标题必须准确揭示调研报告的主题。调研报告可以采用正、副标题形式 , 一般正标题表达调研的主题 , 副标题则具体表明调研的单位和问题。标题的形式有三种 : ① “直叙式”标题 , 是反映调研意向的标题。一般市场调查报研的标题多采用这种标题形式。 例如，“关于电视机市场的调研报告”, 这种标题简明、客观。 ② “表明观点式”标题 , 是直接阐明作者的观点、看法或对事物的判断、评价的标题。 例如，“电视机销价竞争不可取 ”。 ③“提出问题式”的标题 , 是以设问、反问等形式 , 突出问题的焦点 , 以吸引读者阅读 , 并促使读者思考。 例如，“××牌电视机为何如此畅销？” 标题页示例 除了只有几页纸的调研报告之外 , 一般的调研报告（6页以上）都应该编写目录 , 以便读者查阅特定内容。 2、目录 目录包含报告所分章节及其相应的起始页码。通常只编写两个层次的目录。较短的报告也可以只编写第一层次的目录。 需要注意的是 , 报告中若图表较多，目录中还应包含图表目录。 编写图表目录的目的是为了帮助读者很快找到对一些信息的形象解释。图表目录包含每一图表的数字编号、名称 , 并按在报告中出现的次序排列。 图表目录 摘要是调研报告中最重要的内容，是整个报告的精华。一般来说，高层领导或高层管理人员因为工作繁忙，往往只有时间阅读摘要部分，然后根据摘要，在正文中寻找需要进一步阅读的内容，因此，摘要很可能是调查者影响决策者的一个重要机会。 摘要的撰写应该是在报告正文完成之后，摘要是报告核心内容的反映，是对调查报告中最重要的内容进行的高度概括，它的长度以不超过两页为好，因此，要仔细斟酌哪些东西足够重要，需要在摘要中写明。 3、摘要 摘要不是报告正文各章节的等比例浓缩。它要写得自成一篇短文 , 既要概括调研成果的主要内容 , 又要简明 , 重点突出。 摘要通常包含4方面内容： ①申明报告的目的。包括重要的背景情况和项目的具体目的； ②概述调研得出的最主要结论。有关每项具体调研目的的关键结果都须写明。 ③概述进行调研采用的基本方法。 ④建议。即提议采取的行动。 3、摘要 摘要应当能够使读者兴奋，使他们产生兴趣和好奇心 去进一步阅读报告的其余部分。 （1）引言。解释为什么要进行此项调查及要达到的目标。 引言中包括： 第一，背景资料以及此项调研的重要意义。 第二，说明所做的探测性调研，并对营销管理决策问题做出清楚的描述。 第三，说明处理问题的基本途径以及达到这一结果的过程。 4、正文 引言中提到的每个问题在正文中都应该有相应的解释。 正文一般包括引言、调研设计、结果和局限性、结论和建议四个部分。 （2）调研方法。调查方法部分要阐明5个方面的内容： 第一，调研设计。说明