市场调研第3讲 设计市场调研方案.pptVIP

* * * * * * * * 市场调研 ——任务、案例与实战 第3讲 设计市场调研方案 一、市场调研方案的概念 二、市场调研方案包括的内容 教学目标 知识点： 理解并掌握市场调研方案包括的内容及基本格式要求 技能点： 能根据市场调查的问题与目的设计市场调查方案 教学内容 当我们明确了调研问题之后，如何进行具体 的实践操作，必须通过调研方案的设计加以落实。 一、 市场调研方案的概念 调研方案是进行市场调研工作的框架和蓝图。 市场调研是一项非常复杂而又细致的工作，在具 体开展调研之前，应该对调研工作的各个阶段进 行通盘的考虑和安排，制定合理的工作程序，也 就是说要设计市场调研方案。 前2讲已做过的内容 调研背景 调研质量控制 调研对象和 调研单位 调研目标 调研内容 经费预算 人员配备及 时间安排 本讲需要做的内容 调研方式和方法 二、 市场调研方案包括的内容 调研问题不同，调研方案的格式也有所区别。 但一般格式均主要包括以下几部分内容： 阐述营销管理人员所面临的决策问题，引出调研的必要性。 1、调研背景 《西安杨森采乐市场调研策划书》的调研背景 近年来，宝洁公司凭借其强大的品牌运作能力以及资金实力，在洗发水市场牢牢地坐稳了第一把交椅。但随着竞争加剧，局势慢慢起了变化，联合利华强势跟进，夏士莲、力士等 多个洗发水品牌从宝洁手中夺走了不少消费者。花王旗下品牌奥妮和舒蕾占据了中端，而底端的一块则归属了拉芳、亮庄、蒂花之秀、好迪等后起之秀。至此，中国洗发水行业呈现了一个典型的金字塔型品牌格局。通过市场细分，西安杨森于2002年推出了采乐，在药品和洗发水两个行业找到了一个交叉点。为了提高其在全国重点城市中的占有率，并为其今后的营销发展计划提供科学的依据，六人行市场调查公司将在全国范围的重点城市进行一次专项市场营销调查。 例如 2、调研目标 明确特定的调研问题所要解决的营销决策问题，即为何 要调查，调查结果有什么用处，能给企业带来哪些决策价值、 经济效益和社会效益等。 调查目标一般表述形式为：市场调研问题+营销决策问题 《西安杨森采乐市场调研策划书》的调研目标 本次市场研究工作的主要目标是： ①分析采乐洗发水前期的营销计划（包括其销售渠 道，媒体投放，产品终端，以及产品情况），以及消费者 的产品期望，明晰其自身的优势和弱势，以及面临的机会 和威胁。 ②了解消费者对于去屑洗发药的认知，探察对于去屑 洗发药的接受程度。 ③了解产品的知名度，以及美誉度，以确定今后营销 宣传的重点。 例如 3、调研内容 调研内容是指为解决营销决策问题所需要的信息即向被调 查者调查什么。 调查项目是指调查中所要登记的调查单位的属性或特征。 例如肯德基的产品质量、口感、服务、就餐环境、价格等。 《西安杨森采乐市场调研策划书》的调研内容 根据上述研究目的，我们确定本次调研的内容主要包括： ①消费者对于采乐洗发药的使用情况——是否用过，满意度，以及产品的哪方面更加吸引消费者。 ②采乐在前期营销计划的情况了解——怎样知道采乐的，通过什么渠道购买到采乐的，是否有没有买到过采乐的情况，使用过后的感觉，以及产品可以改进的地方。 ③消费者对于去屑洗发药的认知和接受程度。 ④消费者对于采乐的了解程度——是否知道，以及是否使用过 ⑤消费者对于采乐的印象的评价。 ⑥消费者的背景资料，包括消费者的年龄、性别、收入、职业。 例如 4、调研方式和方法 详细说明选择什么方式和方法去搜集资料，具体的操作步 骤是什么。如采取抽样调查方式，那么必须说明抽样方案的步 骤，所取样本的大小和要达到的精度指标（第5讲内容）。 调研方式：抽样调查、典型调查、重点调查、普查、统计报表制度。 调研方法：面访调查、电话调查、邮寄调查、观察调查、网络调查等。 《西安杨森采乐市场调研策划书》的调研方式与方法 本项目的调研方式和方法如下： ①调研方式。采用抽样调查的方式。抽样方法如下： 在北京、哈尔滨、上海、广州、长沙、成都、西安 7个城市中各选择400人作为调查对象，在