市场营销策划1章.pptVIP

整合营销策划的过程及策略是： 准确发现目标消费者的需要。 案例链接 脑白金——吆喝起中国礼品市场 在中国，如果谁提到今年过节不收礼，随便一个人都能跟你过不去地说收礼只收脑白金.脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。 睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，睡眠市场如此之大。脑白金功能定位准确。然而，在红桃K携补血、三株口服液携调理肠胃 概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个睡眠概念不可能迅速崛起。 然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业盟主的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了送礼的轴心概念。 中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于定位第一法则，第一个把自己明确的定位为礼品——以礼品定位引领消费潮流。 (2)向独特的消费者作利益承诺 案例链接： 面向消费者，国美电器推出了全国适用的“诚久保障”服务，国美承诺消费者在国美和永乐电器门店购买产品将享受9日“满意退货”、19日“价格保障”、39日“退货保障”、99日“换货保障”等服务措施。 　 目前，家电市场普遍施行的服务标准是国家修订的“新三包法”，根据新三包法规定，消费者享受包退服务是７日，退换货时限为１５日，国美的服务标准比其他卖场广泛施行的三包标准最高提高了６倍，全面提升了家电行业的服务保障门槛。 (3)给商品取个有助传播的好名字。 案例链接： 白加黑——治疗感冒，黑白分明 白加黑是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂扑尔敏放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 在广告公司的协助下，白加黑确定了干脆简练的广告口号：治疗感冒，黑白分明，所有的广告传播的核心信息是白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。 (4)推出惊人事实，吸引社会注意。 案例链接：乐百氏纯净水,经过27层过滤. 经过一轮又一轮的水战，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其27层净化的营销传播概念。 乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了27层净化这一理性诉求经典广告的诞生。  当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，乐百氏纯净水经过27层净化很快家喻户晓。27层净化给消费者一种很纯净可以信赖的印象。 (5)发现、创造与大胆使用独特的传播媒介，加大吸引力、冲击力。 案例： 德国大众汽车公司在发布新的奥迪轿车广告时，选择在当地电视台新闻时间，采用突然中断新闻的方式，告诉全国人民，此刻，一条新的重要新闻即将发布，即奥迪将有一款新车问世。 案例2：在英国，微软公司于“视窗95”上市的当天，以60万美元买下了这一天《泰晤士报》原来发行量两倍--150万份——的报纸，免费赠送给读者，创下了该报100多年来首次免费赠报的先例。该报是英国历史最悠久的报纸，此举引起世界各大通讯社的报道，为“视窗9”又免费做了不少广告。 (6)突出主题，吸引消费者。 如农夫山泉有点甜并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有甘泉一词，解释就是甜美的水。甜 不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉有点甜. (7)运用接触管理，针对不同人群，进行独特宣传 案例链接 在美国一个防晒油的宣传中，企业分别制定了针对以下人群的宣传： 　　1.厂商、经销商。其动机是获取更多的利润。 　　2.医药人员。帮助他们的顾客预防皮癌。 　　3.救生员、体育教师、网球教练、美容师等。协助顾客安全地享受阳光。 　　4.潜在使用者的父母。帮助他们的子女安全地享受阳光。 　　5.12-18岁少男少女。希望安全地在阳光下持久