市场营销策划理论与实务模块三.pptVIP

— * — — * — % 新世纪高职高专教材编审委员会 组编 主编：姜　岩 市场营销类课程规划教材 新世纪高职高专 (第四版) — * — % 大连理工大学出版社 地址：大连市软件园路80号 发行：0411E-mail : dutp@dutp.cn (第二版) 新世纪高职高专教材编审委员会 组编 主编：于正永 “十二五”职业教育国家规划教材 经全国职业教育教材审定委员会审定 ISBN 978-7-5611-8922-1 — * — 绩效概述 绩效管理 绩效管理实施过程 KPI与BSC 第 * 页 目录页 CONTENTS PAGE — * — 过渡页 TRANSITION PAGE 第 * 页 — * — 过渡页 TRANSITION PAGE 第 * 页 项目十 撰写营销策划书 全面提升策划技能 — * — 过渡页 TRANSITION PAGE 第 * 页 项目二 操控策划流程 营造策划准备 — * — 过渡页 TRANSITION PAGE 第 * 页 项目三 构思策划创意 切中策划灵魂 — * — 项目十 撰写营销策划书 全面提升策划技能 任务一 理解营销策划书的内容体系 — * — 任务二 掌握营销策划书的撰写技巧 项目十 撰写营销策划书 全面提升策划技能 — * — 任务三 明确营销策划的研究对象与方法 项目十 撰写营销策划书 全面提升策划技能 — * — 任务四 把握中国营销策划业的发展历程 项目十 撰写营销策划书 全面提升策划技能 — * — 项目十 撰写营销策划书 全面提升策划技能 — * — 项目十 撰写营销策划书 全面提升策划技能 目 录 技能提升 　　营销策划技能是建立在对营销策划理论知识和实务操作掌控基础之上的综合性能力。对这种技能表现最直接的、客观的评价标准就是营销策划书撰写的能力及质量。营销策划书作为企业营销策划方案的书面表达形式，集中体现了营销策划的实践成果，同时也是企业未来营销活动的指导性文件。 本模块的主旨是使学生系统掌握营销策划书的撰写方法与技巧，力求通过对营销策划书范本的介绍和评析，让学生尽快掌握不同营销策划方案的写作规范与要求，为从事营销策划相关工作打下坚实的基础。 学习目标 知识目标 　　1.掌握营销策划书的结构体系 　　2.掌握营销策划书的写作要求 技能目标 　　1.理解营销策划书的类型及写作差异 　　2.掌握各类型营销策划书的撰写技巧 某大型连锁超市促销活动策划书 思考：该策划书对撰写一份规范的营销策划书有哪些启示？ 一、封面 (一)封面的总体要求 　　很多人会认为营销策划书的关键在于内容，封面无关紧要，其实这是一种误解。 　　封面是营销策划书的脸面，如一本杂志的封面设计一样，阅读者首先看到的是封面，因而封面能起到强烈的视觉效果，给人留下深刻的第一印象，从而对策划内容的形象定位起到辅助作用。封面的设计原则是醒目、整洁，切忌花哨，至于字体、字号和颜色则应根据视觉效果确定。 （二）封面的主要内容 1.定义营销策划书的名称 2.标注服务的客户名称 3.标明策划机构的名称和主要策划人的名称 4.标明策划完成的日期 5.标明本策划适用的时间段 二、概要提示 　　概要提示是对营销策划书的总结性陈述，使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，便于其理解策划者的意图和观点以及策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长。但要注意概要提示不是简单地把策划内容予以列举。 　　概要提示有的在制作营销策划书正文前确定，这样可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写离题或无中心；有的在营销策划书正文结束后确定，这样简单易行，只要把策划内容归纳提炼就可以了。 三、前言 　　前言是对内容的高度概括性表述，使阅读者产生急于看正文的强烈欲望。 前言应注意体现以下几个方面的内容： 　　（1）简单交代接受营销策划委托的情况。如A营销策划公司接受B公司的委托，承担××年度的营销策划工作。 　　（2）说明营销策划的原因。把待进行的营销策划活动的重要性和必要性表达清楚。 　　（3）简要说明策划过程和策划实施后所要达到的理想目标或状态。 “大聚通美食城广告营销策划书”前言 同步案例 对于长篇营销策划书而言，撰写目录是十分必要的。目录会使营销策划书的结构一目了然，可以方便阅读者查找营销策划书的内容要点。但是，如果营销策划书的内容篇幅较少，目录也可以和前言同列。列目录时要注意目录所标页数与实际页数必须一致。为确保不出现差错，最好是采取办公软件的自动生成格式。 四、目录 “某企业网络营销策划书”目录 同步案例 五、正文 （四）市场机会与问题分析 （三）营销环境分析