市场营销策划实务第八章.pptVIP

第三篇 市场营销战术策划 市场营销战术策划包括产品策划、价格策划、分销策划、促销策划。本篇主要内容围绕市场营销战略的方向，具体运用各种市场营销手段进占市场以达到企业战略意图的最终实现。 第八章 产品策划 第一节 产品策划概述 一、产品与产品策划的概念 （一）产品的概念 产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品。 产品整体概念的三个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都 是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的。产品整体概念要求企业提供产品质量、外观物美的同时，注重产品附加价值的开发。根据对产品的这一认识，全面满足消费者的需要常常成为产品策划的出发点。 （二）产品策划的内涵 产品策划是指企业如何使自己的产品或产品组合适应消费者的需要与动态的市场开发活动的谋划。产品策划的内容包括新产品开发策划、产品组合策划、产品品牌策划、产品包装策划、产品生命周期管理策划。 二、产品策划的原则 （一）满足消费者需求 一个产品策划的成功与否，取决于产品满足消费者需求的程度，消费者的需求是产品策划的起点和基础，同时消费者需求又是产品策划的归宿，以消费者需求为中心进行产品策划是一个最基本的问题，这和市场导向的营销理念是完全一致的。 （二）适应市场竞争 面对激烈的市场竞争，企业要想抓住机会，在竞争中立足就必须做好产品策划工作。以更新颖的产品、更高的质量、更优质的服务来满足消费者的需要。因为产品生产已经进入同质化阶段，本企业能够达到的质量标准和功能特点，其他企业也能作到。。 （三）勇于创新 创新是产品策划的灵魂，在产品策划中坚持勇于创新的原则，就要展开想象的翅膀发挥创造的激情。创新就需要不断探索、努力致力于问题的发现以及创造性地解决问题。 （四）善于抓住时机 商场如战场，战局瞬息万变。企业要抓住机遇，不失时机。一方面在产品策划方向上要当机立断，另一方面整个产品策划及实施过程要讲究实效，这样才能使企业立于不败之地。 第二节 新产品开发与推广策划 新产品策划是指对企业开发新产品以适应消费者需要的市场开发与推广过程的谋划。寻找能为企业的长远发展奠定基础，提供获利能力的新产品，不断提出新产品创意是市场营销策划工作的主要任务之一。 一、新产品开发策略 （一）自主研制创新 运用这一策略就是采用新原理、新技术、新材料、新工艺、新结构依靠企业自己的人员和力量来开发新产品。 （二）换代新产品 这一策略是指根据市场上原有产品的产品进行仿制，同时有局部的改进与更新。采用这一策略可以在市场竞争中以较低的费用、较少的时间取得市场主动权。例如从普通拖把到电脑自动清洁拖把，从通话手机到具备电脑一切功能的新型手机等。 （三）改进新产品 是指采用各种改良技术，对现有新产品的性能进行不断改进，以求得规格型号的多样和款式花色的翻新。比如各种药物牙膏的出现等。采用这一策略要求企业对消费者需求很好地把握。 （四）革新新产品 在产品开发中，由于科学技术的进步和消费者需求的变化以及社会进步的需要，企业必须对原有产品的原理、结构、功能进行革新，以提高产品的科技含量，适应消费需要。 （五）仿制新产品 是指市场上已有同类产品，本企业仿制竞争者的产品，也称本企业的新产品。 二．新产品开发趋向 (1)高性能化。采用高新科技开发有时代超前特征的新产品，实现产品的高性能化，引导消费新潮，是现代产品开发的一大趋势。 (2)多功能化。指增加产品功能，由单一功能产品发展成为多用途、多功能的产品。 (3)微型化。指利用新技术、新材料、新工艺，简化产品结构，缩小产品体积，达到高性能、紧结构、小体积、轻重量。 (4)简便化。即人们越来越重视产品使用的方便性。 (5)节能化。由于能源紧张，因此节能产品是产品开发的重要方向。 (6)系列化。以某一特征为主线，推出系列产品，是新产品开发的一种常用方法。这一方法对于培养消费群体、扩大销售具有积极的意义。 (7)智慧化。许多传统产品采用高新技术后，成本提高了10％～25％，售价却提高了70％～150％。新开发出的高技术产品价格还要高。 (8)情感化。现在许多产品的开发十分重视个性化，以情动人，以情感人。 三、新产品策划的过程 （一）新产品开发策划 1．进行市场调查，构思新产品 企业通过市场调查可以寻找更多的市场机会，寻求新产品的构思。市场调查一般可以从几个方面来进行。 需求调查。开展消费者需求调查，了解消费者的需求特点、需求数量、消费水平，对现有同类产品的评价和期望。特别要了解消费者未被满足的需求，据此，往往能启发生产企业开发受消费者欢迎的新产品。 竞争者调查。主要调查竞争者产品特性、产品开发方向、消费者评价及生产能力。通过对竞争对手产品的深入调查分析，寻找市场机会。 中间商调查，通过对各类中间商的调查，了解 有关产