市场营销策划实务第九章.pptVIP

第九章 价格策划 第一节 价格策划概述 一、价格策划的类型 （一）以维持企业生存为目标的价格策划 （二）以实现当期利润最大化为目标的价格策划 （三）以实现市场占有率最大化为目标的价格策划 （四）以保证产品质量最优化为目标的价格策划 二、价格策划的基本原则 (1)价格策划的出奇制胜。价格策划应当出奇制胜，在实施时才能先发制人，达到目的。价格策划时采用降价还是提价方向，具体情况应具体分析。 (2)价格策略的适时变动性。价格相对稳定是企业经营的基本原则，变化频率过快易失去消费者的信任。但是，相对稳定并不是说不能变化，只要时机合适，仍然能利用价格因素直接获利或排斥竞争者的目的。 (3)价格策划的区间适应性。企业定价有上限和下限的限制，价格的变动应当在这个上下限规定的区间里变动，突破这个区间有可能带来副作用。 (4)价格变动的时间区间。通常，战术价格调整多数控制在1—3个月之间，或者是价格调整的营销目的已经达到，就应当研究新的价格战术，采用新的价格策划方案。 三、价格策划的影响因素 （一）产品成本 （二）市场需求 与成本决定价格的下限相反，市场需求决定价格上限。考虑需求对定价的影响时，应把握以下几点： 第一，供求关系。 第二，需求弹性。可考虑如下三种情况： 1．标准需求弹性。 2．需求弹性大。 3．需求弹性小。 （三）市场竞争 四、价格策划流程 一个完整的策划过程应含有以下六个阶段的内容: （一）市场环境分析 （二）核算产品成本。 （三）明确定价目标 （四）选择定价方法和策略 （五）制定具体价格 （六）价格的调整 第二节 价格策划的基本策略与手段 一、新产品价格策划 （一）撇脂定价 所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以赚取最大利润。 从营销策划角度看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：技术独特、难以仿效、生产能力不易迅速扩大；市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少；需求减少与单位成本增加不致抵消高价所带来的利益；独家经营，别无竞争者。有专利保护；以较高的价格刺激消费，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象，开拓市场；由于价格较高，可在短时间内获得较大利润，回收资金也较快，使企业有充足的资金开拓市场。 （二）渗透定价 指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。这一策略针对消费者的选价心理，以期获取长期利润。 从价格策划角度看：低价容易为消费者所接受，有利于迅速打开销路，提高市场占有率；薄利不易诱发竞争行为，便于企业长期占领市场。 企业采取渗透定价需具备以下条件：市场需求显得对价格极为敏感，定价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争。 作为一种长期价格策略，它适用于工艺技术较为简单，并能尽快大批量生产，市场需求量和需求潜量都较大的新产品。应注意的是：本利回收期较长，价格调整空间较小，要求企业有较强的实力。 （三）仿制新产品的定价 指企业仿制生产市场中出现的最新产品，为其定价。这需要决定，在产品质量和价格上，其产品应定位于何处。例如市场领导者正采取优质高价，新来者就应采取其他策略，如中质中价。 二、现有产品价格策划 （一）心理定价策划 1．声望定价。企业利用顾客仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理，制定高于其他同类产品的价格。 2．尾数定价。利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任。 3．招徕定价。指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。 （二）地区定价策划 地区性定价的形式有： 1．FOB原产地定价。即卖方负责在约定的地点（如车站、码头、机场等）将货物运到买方指定的运输工具上（如卡车、火车、船舶、飞机等）交货，并承担此前的一切风险和费用。交货后的一切风险和费用包括运费则由买方承担。这一价格在国际贸易中成为离岸价格，简称FOB。 2．统一交货定价。这种定价法与产地定价相反，完全没有地区差价。企业对不同地区顾客实行统一价格，按照相同的厂价加上相同的运费即平均运费计算，实际上是让近处的顾客承担了部分远方买主的运费，对近处的顾客不利，但很受远方买主的欢迎，并且便于计算。 3．分区定价。这种形式介于前二者之间，是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个