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第四章 量表的设计与评价 本章导读：量表的设计是一般问卷设计的核心问题，量表设计的合理与否将决定问卷的质量，从而最终将决定整个市场调研的质量。本章将引导读者了解量表的类型，理解信度与效度的概念，掌握量表的设计技巧与评价方法。案例导入教师课堂教学评价量表?第一节 态度测量技术一、测量的概念测量是依据一定的规则给观察结果分配一定的数值。（一）态度测量与量表量表是一种测量规则或测量尺度量表是一种测量工具，是指试图确定主观的、有时是抽象的概念的定量化测量的程序。通常是分配一个合适的数字，原因：1）数字提供了对数据进行统计分析的可能性；2）数字有助于测量规则与结果的传达（二）量表的测量水平定类量表（nominal scale名义、类别量表） 定序量表（ordinal scale顺序、等级量表） 定距量表（interval scale区间、间隔量表） 定比量表（ratio scale比率、等比量表） 二、量表的类型（常用7种）1．评价量表评价量表又称评比量表，是对提出的问题，以两种对立的态度为两个端点，在两个端点中间按程度顺序排列不同的态度，由被调研者从中选择一种适合自己的态度表现。 图示评价量表 列举评价量表（1）图示评价量表（2）列举评价量表2．等级量表等级量表是定序量表的一种表现形式，又称为“位次量表”或“秩序量表”，是比较性量表，是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。以下是一些智能手机品牌的名称，请将它们按你所喜好的程度排序。（其中1表示你最喜欢，5表示你最不喜欢）三星（）　苹果（）　华为（）　小米（）　黑莓（）3．配对比较量表在配对比较量表中，要求受测者对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择。配对比较量表实际上是一种特殊的等级量表，不过要求排序的是两个对象，而不是多个。个人配对品牌偏好矩阵样本汇总4．瑟斯顿量表瑟斯顿量表（Thurstone scales）是一个早期的态度量表，是由美国心理测量学与心理物理学先驱瑟斯顿（Louis Leon Thurstone）于1928年提出的，故称为瑟斯顿量表法。（1）收集大量的与要测量的态度有关的语句，一般100条以上，保证其中对主题不利的、中立的和有利的语句都占有足够的比例。（2）选定20人以上的评定者，按照各条语句所表明的态度，将其分别归入11类。从最不利到最有利。（3）计算每条语句被归在这11类中的次数分布。（4）删除那些次数分配过于分散的语句。（5）计算各保留语句的中位数，按中位数进行归类，如果中位数是n，则该语句归到第n类。（6）从每个类别中选出一、二条代表语句，将这些语句混合排列，即得到所谓的瑟斯顿量表。5．李克特量表李克特量表是由美国教育家、组织心理学家和现代行为科学家李克特（Rensis Likert）于1932年提出。李克特在简化瑟斯顿量表的基础上发展出的一种简便可靠的量表，被称为李克特量表，现代调研中被普遍采用。（1）收集大量与测量的概念相关的陈述语句。（2）由研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类。（3）选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的。（4）对每个回答给一个分数（区分正逆）。（5）根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。（6）选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个李克特量表。6．语意差异量表语意差异量表（Semantic Differential Scale）又叫语义分化量表，是由美国心理学家奥斯古德（Osgood，Charles Egerton ）等学者在20世纪50年代发展起来的一种态度测量技术。是一次性集中测量被测者所理解的某个现象或概念含义差异程度的测量手段。类似于列表评价量表，步骤：（1）确定每一被测事物的维度供受访者判断。（2）界定两个相反的术语代表每一维度的两极。（3）做出语意差异的计分表。7．社会距离量表社会距离量表，也称为鲍格达斯社会距离量表（Bogardus Social Distance Scale），简称鲍氏社会距离量表，是由美国社会心理学家鲍格达斯于1925年创建，用以衡量人们对某个事物态度的重要工具，也是一种研究社会偏见行为的重要工具。早期代表社会距离的七层关系：（1）亲密的亲戚关系或与之通婚。（2）邻居关系。（3）在同一俱乐部中与之成为密友。（4）让他在我国从事我所从事的职业。（5）让他来我国定居。（6）仅让他在我国访问游览。（7）将他驱逐出境。三、量表设计中应注意的问题（一）量级层次的个数 1．受访对象的接受能力 2．数据收集与分析方法（二）量表的平衡性（三）量级层次的奇偶设计（四）量级层次的描述方式（五）量表的