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第八章 定性调研方法 本章导读： 本章内容仍属于实地调研法的范畴。与上一章内容有所不同的是，本章所介绍的各种方法基本是以获取定性的、探索性的数据为主。本章将为读者介绍焦点小组访谈、深度访问、专家会议法、德尔菲法等几种以小样本为基础的无结构式的探索性市场调研方法。 案例导入 大学生信用卡概念焦点小组访谈提纲  第一节 定性调研方法概述 一、定性调研法的概念 定性调研是以小样本为基础的、无结构式的、探索性的市场调研方法。简单地说，定性调研是一种探索人们的动机、态度和对事物性质看法的调研方法。 焦点小组访谈法、深层访谈法、专家会议法和德尔菲法 二、定性调研法的发展趋势 （1）民意测验技术带动了定性研究的飞速发展。 （2）定性研究结果的产生更加快速便捷。 （3）定性调研结果的展示更加直观易懂。 （4）为定性调研服务的硬件设备更加先进。 （5）定性研究方法仍然在不断创新。 三、定性调研法的执行流程 四、定性调研的具体方法 （1）焦点小组讨论（Focus Group Discussion）。 （2）深度访谈（In-depth Interview）。 （3）头脑风暴（Brainstorming）。 （4）德尔菲法（Delphi）。  第二节 焦点小组访谈法 一、焦点小组访谈的概念 焦点小组访谈是邀请一些消费者等群体以小组的形式在主持人的组织下讨论他们对有关产品、概念、思想、组织等的感觉和态度，生活中产品的使用状况以及对产品的情感投入等，从而了解消费者的动机与行为的一种调研技术。 目的与作用： （1）项目前期的探索性研究。 （2）了解现象深层次的原因，解释定量结果。 二、焦点小组访谈的准备 （一）选择小组座谈的实施场所 （1）单面镜。 （2）隐蔽的麦克风。 （3）圆桌。 （4）隐蔽的摄录设备。 （二）招募参加者 （1）在调研主题上具有相似的背景或经历。 （2）排除已经参加过类似小组座谈的人。 （3）排除熟人效应。 （4）人数的限制。 （三）选择主持人 （1）敏锐的思维、记忆力与口才。 （2）一个友好的领导者和全局思考者。 （3）知识面广但不是专家。 （4）中立的立场。 （5）学会倾听，善解人意。 （6）较强的组织与应变能力。 （四）准备讨论提纲 1）建立友好关系、解释小组中的规则，并提出讨论的问题。 2）讨论的主题内容，需要由主持人激发进行深入的讨论 3）总结性结论，并对讨论内容做出信任或保密性的承诺。 三、焦点小组访谈执行流程 会议现场需解释活动规则： （1）畅所欲言。 （2）人人参与。 （3）尊重别人的意见。 （4）不议论。 （5）不要考虑主持人的观点。 （6）没有意见时可以保持沉默。 （7）发言可能临时被主持人打断。 四、焦点小组访谈法的评价 （一）优点 （1）互动作用可以激发新的思考和想法。 （2）讨论产生的结果相对真实可靠。 （3）获取信息方便快捷。 （二）缺点 （1）小样本信息可能不够全面。 （2）仅适合于定性研究，而不能进行定量推断。 （3）准备条件较高，许多情况下不易满足。 五、焦点小组访谈发展趋势 （1）电话焦点小组访谈。 （2）双向焦点小组访谈。 （3）儿童焦点小组访谈。 （4）联机视频焦点小组访谈。  第三节 深度访谈法 一、深度访谈法的概念 深度访谈法是一种无结构的、直接的、针对个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调研人员深入地访谈一个被调研者，以揭示其对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。 特点： （1）访问者与被访问者互相影响，互相作用。 （2）深度访谈执行双方需建立充分的信任。 （3）访谈过程具有单独性。 二、深度访谈法的类型 （一）提纲式访谈和自由式访谈 （二）阶梯式访谈、隐蔽式访谈和象征式访谈 三、深度访谈执行流程 四、深度访谈技巧 （一）做好访问前的准备工作 （1）选择训练有素的访谈人员。 （2）精心挑选深度访谈对象。 （3）合理计划访谈过程。 （4）向被访者申明访谈时间与内容，对访谈内容做出保密承诺。 （二）做好访谈过程中的工作 （1）做好接近访问者的工作。 （2）做好提问与记录工作。 中立客观 （3）做好引导工作。 注意追问 （4）注意谈话仪态与技巧。 何时追问： ① 若被访者对提问回答是明显的说谎，不愿说出真实表现的时候； ② 被访者对问题的回答模棱两可或含混不清的时候； ③ 被访者的回答前后矛盾，不能自圆其说时； ④ 被访者的回答过于笼统，不很具体时； ⑤ 被访者对问题的回答不完整时。 （三）做好访谈结束工作 （1）要适可而止。 （2）要善始善终。 五、深度访谈法的评价 1．深度访谈法的优点 （1）适合于了解复杂、抽象的问题。 （2）能更深入地探索被访者的内心思想与看法。 2．深度访谈法的缺