市场调研理论与实务 (7).pptxVIP

第七章 传统实地调研方法 本章导读：当一些市场信息通过二手数据无法获得，或搜集的二手数据质量较差，出现不相关甚至是不正确的情况下，市场研究人员必须采用实地调研的方式直接搜集第一手数据，即原始数据。本章将为读者介绍诸如访问法、观察法和实验法等传统的实地调研方法，为读者介绍最基本的第一手数据采集方法。案例导入神秘顾客对真维斯专卖店的暗访调研?第一节 访问调研法一、访问调研法的概念访问调查法又称询问法，是指调查人员将所要调查的事项，以当面、电话或者书面邮寄等方式，采用访问的形式向被调查者了解情况以获得所需资料的一种调查方式，它是在市场调查中收集第一手资料最常用、最基本的方法。具体形式：（一）标准化访问与非标准化访问（二）直接访问与间接访问（三）一般问题调研与敏感性问题调研（四）面谈调研、电话调研、邮寄调研、留置调研、日记调研和互联网调研（按照访问内容传递介质进行分类）二、面谈访问法 （一）面访中的CAPI技术1．CAPI的优点（1）计算机自动控制跳转逻辑，输入校验等，既提高了效率，又保证了数据的合法性，完整性。（2）数据实时输入计算机，然后以电子方式传回服务器，提高了整体效率。（3）无需印刷纸质问卷，支持更多题型、逻辑更复杂的问卷（4）可以在移动环境下进行访问2．CAPI的缺点（1）配制费用较高（2）访问中使用计算机可能对受访者产生一定压力（3）问卷编程比较耗费时间3．CAPI适用范围（1）包含很多图片的传统项目。（2）具有复杂逻辑控制或者条件的传统项目；（3）需要播放视频、声音等特效的测试项目，如广告测试、网页测试、外观测试等；（4）需要实现独特功能的项目，（二）面谈访问的一般方法 入户访问法 街头访问法1．入户访问法入户访问法也称为家庭访问法，指调研者与被调研者在家庭户或工作单位进行面对面进行交谈收集资料的方法，该方法是一种常用的定量研究方法。（1）入户访问的准备工作 ① 规范的抽样控制。 ② 标准的问卷设计 ③ 严格的实地访问控制与质量监控制度 陪访率、回访率、新旧访问员的抽检率、复核率等 ④ 完善的访问员培训制度 ⑤ 经验丰富的督导团队（2）入户访问的执行流程（3）入户访问法的优点 ① 访问是在受访者熟悉的环境之中进行，问卷回答率高。 ② 入户访问可以进行研究内容较为复杂的调研项目。 ③ 易于质量控制。 ④ 结果可以进行总体推断。（4）入户访问法的缺点① 调研成本较高。② 入户拒访率较高。③ 外界因素容易影响调研的实施。2．街头拦截访问法街头拦截访问法简称街访，又称为拦访，是指在人流比较集中的地点由访问员持问卷甄别条件拦截目标人群进行一对一访问的一种调研方法。（1）街访准备工作 ① 设计并确认问卷。 ② 准备访问场地。 ③ 访问员准备工作。 ④ 资料准备。 ⑤ 内部培训。 ⑥ 访问员培训。 ⑦ 问卷的重点强调部分。（2）街访的执行流程（3）街头拦截访问法的优点 ① 避免了入户困难。 ② 访问活动比较集中，有利于现场的统一质量监控，调研回答准确率较高。 ③ 前期准备工作量较少，时间较短，执行效率高，成本相对较低。（4）街头拦截访问法的缺点 ① 访问对象在调研地点出现带有偶然性，容易流失个别人群，样本的代表性及均衡性稍差，影响调研的精确度。 ② 在访问过程中拒访率较高。 ③问卷必须较短，问题简单，不适合内容较长、较复杂或不便于公开的问题的调研。 ④ 街访一般是通过方便抽样获取样本，属于非概率抽样，不宜对总体做出数量推断。三、电话调研法电话调研法，又称为电话访问，简称电访，是由调研人员通过电话向被调研者询问了解有关问题的一种调研方法。（一）电话调研法的类型 1．传统电话访问 （1）访问员使用纸质的问卷，手工拨号，手工记录问卷答案，可能并不具有完全固定的电话访问工作间。 （2）问卷编辑、样本抽样、编码、数据录入等并没有计算机化，访问员劳动强度较大。2．计算机辅助电话访问CATI系统是利用计算机程控通信设备进行的随机电话访问方式，其工作原理是应用计算机系统，向自动生成或预置的电话号码拨号，访问员在接通电话后不知道对方身份，只负责按规定访问内容进行访问对话，由访问员读出计算机屏幕显示的问卷题目，通过电话询问调研对象，并直接将被访者的答案输入到计算机里，结束访问后直接导出数据。CATI的功能系统： （1）自动拨号系统 （2）问卷设计与录入系统 （3）项目管理系统 （4）电访抽样系统 （5）数据采集系统 （6）在线监测系统 （7）短信数据采集平台CATI系统的优点： （1）实效快 （2）科学性强 （3）代表性高 （4）跳题的自动控制可以防止漏题 （5）回答结果真实 （6）统计汇总可以在任何时候进行3．全自动电话访问全自动电话访问由于在通话中没有工作人员的介入，访问成功率非常低，所以并不适合普通电话调研，经常被应用在如银行、保险等部门关于服