市场营销策划实务第十一章.pptVIP

第十一章 促销策划 第一节 广告策划 一、广告策划的含义 广告策划是根据整体营销策略，按照一定的程序，对广告活动进行前瞻性的运筹规划活动。它有宏观广告策划和微观广告策划之分： 所谓宏观广告策划，又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策；即对包括市场调查、广告目标确立、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。 所谓微观广告策划，又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。 二、广告策划的要素和特点 （一）广告策划要素 一个完整的广告策划，基本上都包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素： 1、策划者 2、策划依据 3、策划对象 4、策划方案 5、策划效果评估 （二）广告策划的特点 1、目标性 2、系统性 3、思维性 4、智谋性 5、操作性 6、变异性 7、超前性 三、广告策划的内容和程序 （一）广告策划的内容 1、广告市场调查 2、市场认识与细分 3、产品认识与定位 4、广告战略的制定 5．广告媒体渠道策划 6、广告推进程序策划 7．广告效果评估 （二）广告策划的程序 1、成立广告策划小组 由以下几种人组成： （1）业务主管。一般是由总经理、副总经理或业务部经理、创作总监、策划部经理等人担任。 （2）策划人员。一般由策划部的正副主管和业务骨干来承担，主要负责编拟广告计划。 （3）文稿撰写人员。专门负责撰写各种广告文稿，包括广告正文、标题、新闻稿，甚至产品说明书。 （4）美术设计人员。专门负责进行各种视觉形象的设计。 （5）市场调查人员。能进行各种复杂的市场行情调查，并能写出精辟的市场调查报告。 （6）媒体联络人员。 （7）公关人员。 2、向有关部门下达任务 经过广告策划小组的初步协商，按照广告主的要求，初步向市场调查部、媒体部、策划部、设计制作部等有关部门下达任务。 3、商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作。 4、撰写广告策划报告。 策划书的关键在正文，所以正文主要包括以下内容： （1）执行摘要。对整个策划进行简要说明 （2）情况分析。对企业、产品、消费者、竞争者、市场需求、社会经济环境等因素的分析。 （3）策划目标。对该策划要达到的目标进行规定和说明。 （4）实施过程。对整个广告实施过程进行说明，指出实施的地点、时间、媒体以及注意事项。 （5）广告预算。对该广告实施的活动经费的估算。 5．向客户递交广告策划报告并由其审核 6．将策划意图交职能部门实施 第二节 人员推销策划 一、人员推销策划的含义 推销人员策划是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的过程。 具体包括如下几方面的内容：第一，确立人员推销在企业市场营销组合中的地位，为销售人员制定出适当的销售活动组合；第二，根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模；第三，根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间；第四，对销售任务进行激励和控制。 二、人员推销策划的流程 1、熟悉推销对象，确定推销任务。 2、制定推销方案。 3、推销人员设计。它包括：（1）组织决策，包括销售队伍的大小、区域设计、访问计划和访问内容等；（2）管理决策，包括对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等。 4、选择推销技术与方法。具体包括两个方面：（1）把自身的观点、主张、建议、形象、仪表、风格、信誉等推销出去的方法和技巧；（2）通过寻找和接近顾客，把企业产品或劳务推销出去的方法和技巧。 三、人员推销组织策划 （一）销售人员的目标策划 为了便于策划，可以把销售人员能够承担的任务概括为：寻找客户、传递信息、销售产品、提供服务、收集和提供信息、分配货源。 企业可以从中选择一项或多项任务，形成销售队伍的任务组合，不同企业为其销售队伍设计不同的任务组合。 销售队伍任务组合的确定需要综合考虑营销目标、目标市场特点、企业的促销策略及供求关系等原因。 （二）销售人员的组织结构策划 人员推销采取何种组织结构，以便使它产生最高的工作效率，是策划中的一个重要问题，在商业实践中，销售人员的组织结构可依企业的销售区域、产品、顾客类型以及综合以上三个因素来设置。 1．区域式组织结构。 2．产品式组织结构。 3．顾客式组织结构。 4．复合式组织结构。 （三）销售人员的规模策划 一般情况下企业设计销售队伍规模会用销售百分比法、分解法和工作量法。 （四）销售区域策划 企业必须考虑如下问题： 1．区域要容易管理； 2．各区域的销售潜量应容易估计； 3．能够严格控制推销旅途的时间花费； 4．对销售人员来说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大。 （五）销售工作策划 1．时间安排（顾客方面） 2．资源分配（产品方面） 3．销售计划 四、人员推销管理策划 （一）销售人