市场营销策划实务第七章.pptVIP

第七章 市场营销策划管理 第一节 市场营销策划的组织 一、营销策划组织机构的建立 所谓营销策划组织，是指企业内部涉及市场营销策划业务活动而设计的相应职位及组织结构，它将策划活动所需的各类人员整合起来，在充分发挥策划主创人智慧的基础上形成团结合作的组织系统。这种组织机构依据每一个策划主题而设，具有临时性的特点，即在从事企业营销策划的时段内加以组织并行使职责，一旦营销策划任务完成，可由企业的常设组织机构如企划部负责营销策划组织的后续任务，对营销策划案实施监督及控制管理。但这种组织机构仍具有较强的权威性、专业性和严密性，对整个策划活动的成败起着关键性作用。 企业通常可以采取三种方式来建立市场营销策划机构: 1．“家族型”的策划机构。 2．“智囊团型”的策划机构。 3．混合型的策划机构。 策划总监 市场调查人员 美术设计人员 高级电脑操作人员 主策划人 文案撰稿人 表1：营销策划组织结构图 二、市场营销策划的执行 （一）市场营销策划执行的步骤 1．制定行动方案。 2．建立组织机构. 3．设计决策和报酬制度。 4．开发人力资源。 5．建设企业文化和确定管理风格。 （二）市场营销策划执行技能 1．分配技能。是指营销经理在职能、战略和方案三个层次上分配时间、资金和人员的能力。 2．调控技能。包括建立和管理一个对营销活动效果进行追踪的控制系统。控制有四种类型：年度计划控制、利润控制、效率控制和战略控制。 3．组织技能。常用于发展有效工作的组织中，理解正式和非正式的市场营销组织对于开展有效的营销策划执行活动是非常重要的。 4．互动技能。是指经理影响他人把事情办好的能力。营销人员不仅必须有能力推动本组织的人员有效地执行理想的战略，还必须推动组织外的人或企业，如营销调研企业、广告代理商、经销商、批发商、产品代理商来执行理想的战略，哪怕它们的目标与本企业的目标不尽相同。 第二节 市场营销策划的控制与管理 一、市场营销策划有效控制的标准 （一）客观标准 （二）全局观点 （三）面向未来 （四）灵活性 （五）纠偏措施 （六）经济效益 二、市场营销策划有效控制的步骤 （一）建立控制标准 控制标准包括定量和定性的标准。建立起来的控制标准应该具有稳定性、适应性和明确性等特点。 （二）衡量工作绩效 计划活动成效衡量包括对实际活动成效的衡量和对未来活动成效的预测。为此，需要选择正确的控制系统和方法，并在适当的时间和地点进行衡量。 （三）纠正偏差措施 一般来讲，策划实施产生偏差的原因有三种：一是执行战略计划的组织不完善；二是计划本身存在着缺陷和失误，三是原来预测的环境发生了变化。针对不同的原因，执行者应采取不同的措施。若是组织不完善，可以通过组织结构和人事方面的变革措施加以纠正，若是计划本身失误或外部环境变化，则可通过重新制订或修改计划来控制。 三、市场营销策划控制的方法 营销策划控制是一个复杂的过程，策划者在设计这一过程时，可以采取各种各样的方法。 一般来说，因控制者、出发点和方法上的差异，营销策划控制方法分为年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和营销战略控制四种基本方法，它们各有侧重且相互补充，构成企业营销控制系统。 （一）年度计划控制 年度计划控制包括对当前市场营销努力和策划效果的监控，以保证实现年度销售目标与利润目标。主要方法有销售分析、市场占有率分析、市场营销费用与销售额对比分析、财务分析和顾客满意度跟踪分析。 （二）赢利能力控制 除了年度计划控制外，企业还需要运用赢利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同细分市场、不同渠道以及不同订货规模的赢利能力。由赢利能力控制所获取的信息，有助于管理人员决定各种产品或市场营销活动是扩展、减少还是取消。 1．市场营销成本。 企业的市场营销成本一般来说是由以下项目构成的：直接推销费用包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费和交际费等；促销费用，包括广告媒体、成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用和促销人员工资等；仓储费用，包括租金、维护费、折旧、保险、包装费和存货成本等；运输费用，包括托运费用等。如果是自有运输工具，则要计算折旧、维护费、燃料费、牌照税、保险费和司机工资等；其他市场营销费用，包括市场营销管理人员工资、式办公费用等办公费用等。 上述成本连同企业的生产成本构成了企业的总成本，直接影响到企业的经济效益。其中，有些与销售额直接相关，称为直接费用；有些与销售额并无直接关系，称为间接费用；有时二者很难划分。 取得利润是任何企业的最重要的目标之一。企业赢利能力历来为市场营销管理人员所高度重视，因而赢利能力控制在市场营销管理中占有十分重要的地位。 2．财务指标。财务指标组合包括以下四个方面。 （1）流动性比率。 流动比率=流动资产／流动负债 速动比率=（流动资产-存货）／流动负债 营