市场营销策划实务第十章.pptVIP

第十章 分销渠道策划 第一节 分销渠道设计策划 一、分销渠道设计的影响因素 （一）制造商本身的因素。主要包括以下几个方面： 制造商的声誉、企业实力、制造商对分销渠道的管理愿望与能力和经验。 （二）产品特性。产品因素包括价格、体积、款式、重量、技术、服务、易毁及易腐程度等，都直接影响销售渠道的选择。 （三）市场需求因素 1．市场上潜在顾客的数量及购买量。 2．市场的集中程度。 （四）中间商因素。 第一，合作的可能性。 第二，费用。 第三，服务。 （五）竞争特性。企业设计销售渠道时，应充分研究竞争对手的渠道状况，分析本企业的销售渠道是否比竞争者更具活力。否则，应对渠道做出调整。 （六）政策特性。企业在选择中间商或建立自销网点时，应充分考虑国家和当地的政策特点，选择合法的、有诚意并能够分担风险的中间商。另外，政府有关商品流通的政策和法规也会影响分销渠道的选择。如由国家或主管部门实行严格控制产品、专卖性产品，其分销渠道的选择必然受到制约。 （七）环境特性。渠道设计还要受到环境因素的影响。宏观经济形势对渠道选择有较大的制约作用。 二．设计销售渠道的标准 1、能够不间断、顺利、快速地使商品进入消费者领域。 2、具有较强的辐射功能。 3、具有商流与物流一致性的特点。 4、能够带来显著的经济效益。 5、有利于实现为消费者服务，保护消费者利益。 三、销售渠道设计的程序 1、分析顾客对渠道服务提出的要求。 2、建立渠道目标。即达成的服务产出目标。 3、选择可提供选择的渠道方案。 4、评估渠道方案。评估方案可以从经济性、可控性和适应性等几个方面进行。 四、销售渠道系统的确定策略 1、确定模式。选择究竟采用间接渠道还是直接渠道？选择时要从销售业绩和经济效果两个方面来考虑，究竟以销售额为重还是以销售利润为重，要根据企业的营销战略而定。 2、确定渠道成员的数量。即确定每个渠道层次使用多个中间商，即采取宽渠道还是窄渠道。 3、确定渠道成员的责任与条件。相互的职责和服务内容包括供货方式、促销的相互配合、产品的运输和储存、信息的相互沟通等。交易条件主要包括价格政策、销售条件、区域权利等方面。 五、分销渠道的基本构架 （一）传统的分销渠道类型 消费品市场分销渠道主要类型： 1．生产企业直售型（零层渠道模式） 生产企业不通过任何中间环节，直接将产品销售给消费者。这是最简单、最直接、最短的销售渠道。 2．生产企业转经销商直售型（一层渠道模式） 生产企业先将产品卖给经销商，再由经销商直接销售给消费者。 3．生产企业经批发商转经销商直售型（二层渠道模式） 生产企业先把产品批发销售给批发商（或地区分销商），再由其转卖给经销商，最后由经销商将产品直接销售给消费者。 4．由生产企业经总经销商转经销商直售型（二层渠道模式） 生产企业先委托并把产品提供给总经销商（或总代理商），由其销售给经销商，最后由经销商将产品直接销售给消费者。 5．生产企业经总经销商与批发商后转经销商直售型（三层渠道模式） 生产企业先委托并把产品提供给总经销商（或总代理商），由其向批发商（或地区分销商）销售产品，批发商（或地区分销商）再转卖给经销商，最后由经销商将产品直接销售给消费者。 （二）垂直渠道系统 1 公司系统。公司的垂直系统是指一家公司拥有和统一管理若干个工厂、批发机构、零售机构等，并控制分销渠道层次，甚至控制整个分销渠道，综合经营生产、批发或零售业务。简言之，生产及分销各个阶段是在单一所有权下的组合。 2．管理系统。管理系统是指大的制造商为了实现其战略计划往往在销售促进、库存供应、定价、商品陈列、购销业务等问题上与中间商建立的协作式分销渠道。它不是通过共同所有权或契约来约束，而是依靠渠道中实力雄厚的渠道成员解响力发挥作用。 3．契约系统。是指分销渠道的成员以契约为依据和基础，整合他们的各项行动，以达到单个成员所不能及的效果。 契约系统又分为批发商支持的自愿连锁系统、零售商合作社、特许经营组织三种类型。 （三）分销渠道的宽度构架 1．密集性分销渠道。这种策略的特点是尽可能多地扩大渠道出口，采用间接销售的方式，选用较多的批发商和零售商，对分销商的资格不予严格的规定。 2．选择性分销渠道。是指制造商有选择地选择经销其产品的中间商。它的优点是，企业可以选择经营规模大、资金雄厚、经营效率高、容易协作的中间商作为渠道成员。3．专营性分销渠道。是指制造商为了使中间商在销售上更积极负责，而刻意限制经销其产品的中间商，一般在一个地区只选择一个中间商为其分销产品。这种方式可使制造商对分销渠道拥有强大的控制力，可以使中间商在销售上更积极用心。这种方式还可以较为有效地防止假冒伪劣产品流入市场，提高顾客对产品及其企业的信任感，提高企业的形象。 六、分销渠道的选择原则 不同的渠道方式中选择一种适合企业的模式，需要依据