市场营销策划实务第三章 市场营销策划的调查研究.pptVIP

第三章 市场营销策划的调查研究 第一节 市场调研策划概述 一、市场调研策划的基本概念 市场调研策划是市场营销策划的起点和基础，是指为了进行营销决策而进行系统地、客观地收集、记录、整理和分析信息，并形成调研成果的全过程。开展市场调查的目的是为企业决策者和相关部门提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、策划各种营销活动或评价、修订营销策略。 市场调查是开展营销策划的基础， 市场调查渗透于整个市场营销策划活动之中。 市场调研策划则专指对市场调研过程的构思、设计与实施。它具体表现为市场调查策划书。 市场调查策划书的结构主要包括：前言、调查目的、调查内容、调查方法、调查对象及抽样方法、市场调查程序及安排、调查经费预算等。 二、市场调研策划的内容与程序 （一）确定调研目的与内容 1．选定调研专题与调查目标 在组织市场调研活动时应当首先找出需要解决的关键的问题，选定调研的专题，确定重点，明确调研的任务和目标。 根据调研专题的性质和调查目的不同，调研项目可以分为 探索性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研等四种类型。 (1)探索性调研。即收集一些初步的资料，更好地探明问题的性质和可能出现的某些问题。 (2)描述性调研。即调查和反映某一问题的一些影响因素以及这些因素的关联性。 (3)因果关系调研。即对企业市场营销活动中可控因素、不可控因素的因果关系所进行的一种研究。 (4)预测性调研。即专门为预测未来市场商情变动趋势而进行的调研。 这一阶段的工作非常关键，它决定着整个调研活动的性质和方向。在这一阶段出现失误将导致全局性的失误。调研者必须在对企业十分了解的基础上提出调研专题和目标。 2、确定调研内容 主要从两个方面进行： 首先是宏观环境调查，包括政治环境调查；法律环境调查；经济环境调查；社会文化环境调查；科技环境调查；地理和气候环境调查等。 其次是微观环境调查，包括对企业自身状况的调查、对营销中间商的调查、对消费者的调查、对竞争者的调查和对公众的调查。 具体包括： 市场需求调查。 价格调查。 分销调查。 市场竞争调查。 促销调查。 二、市场调查策划的程序 全过程可划分为调查准备、调查实施和结果处理三个阶段 1．调查准备阶段。具体工作步骤是： （1）确定调查目标，拟定调查项目。 （2）确定收集资料的范围和方式。 （3）设计调查表和抽样方式。 （4）制定调查计划。 2．调查实施阶段。 (1)对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计划，掌握调查技术及同调查目标有关的经济知识。 (2)实地调查。实地调查的质量取决于调查人员的素质、责任心和组织管理的科学性。 3．总结阶段。 ①资料的整理与分析。 ②撰写调查报告。 ③追踪与反馈。 第二节 市场调查方法的选择 一、文案调查法 文案调查法又称直接调查法，是利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。资料分为第二手资料和第一手资料。第二手资料是从实地调查以外有关方面得到的各种数据、图文、音像资料等；第一手资料也称原始资料，是从特定目的出发对有关对象进行实地调查直接得到的各种数据、图文、音像资料。 收集第二手资料，一般分为企业内部和外部两种： 文案调查应围绕调查目的，收集一切可以利用的现有资料。从企业经营的角度讲，现有资料包括企业内部资料和企业外部资料。因此，文案调查的渠道也主要是这两种。 （一）企业内部资料的收集 主要是收集企业经济活动的各种记录，包括以下四种： 1．业务资料。包括与企业业务经济活动有关的各种资料。如订货单、进货单、发货单、退货单、合同文本、销售记录、销售发票、业务员访问报告等。 2．统计资料。主要包括各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。 3．财务资料。财务资料反映了企业活劳动和物化劳动占用和消耗情况及所取得的经济效益。如财务报表、进货成本、生产成本、流通费用、利润结构、资金周转速度、应收应付款等资料，通过对这些资料的研究，可以确定企业的发展前景，考核企业经济时效。 4．企业积累的其他资料。如平时剪报、工作总结、工作报告、业务建议、企业评估、历次大中型营销活动策划方案及实施结果汇报以及各种调研报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗及有关照片和录相等。 （二）企业外部资料的收集 对于企业外部资料，可从以下几个主要渠道加以收集： 1．统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料。 2．各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。 3．国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。 4．有关经销商、零售商、竞争企业等生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等商业资料及企业发布的一切相