市场营销第八章.pptVIP

1.学习目标 2.引例 3.第一节 分销渠道的含义与类型 4.第二节 分销渠道的流程与参与者 5.第三节 分销渠道的设计 6.第四节 分销渠道的管理 7.本章小结 8.复习思考题 9.案例分析 内容摘要 1.了解分销渠道的含义与功能。 2.理解分销渠道的类型与流程。 3.熟悉分销渠道设计的步骤。 4.重点掌握分销渠道的长度、宽度、广度及其类型。 5.掌握选择渠道成员须考虑的因素。 6.熟悉激励渠道成员的形式和渠道成员评估的标准。 学习目标 (引例:“壳牌喜力养护中心的渠道策略”,资料来源：闫芬，壳牌：渠道布局，载《新营销》2009年9期。 8.1 分销渠道的含义与类型 8.1.1 分销渠道的含义 分销渠道，或者简称渠道，是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。 市场营销渠道（Marketing channel）和分销渠道（Distribution channel）是两个不同的概念，一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。 8.1.2 分销渠道的演变 1.单一渠道模式 2.双渠道模式 3.多渠道模式 8.1.3分销渠道的功能 1.便利搜寻 2.调节品种与数量差异: （1）归集。 （2）分装。 （3）分级。 （4）汇总。 3.提供服务 8.1.4分销渠道的类型 垂直分销系统 水平式分销系统 多渠道分销系统 公司式垂直系统 管理式垂直系统 契约式垂直系统 特许经营组织 批发商倡办的自愿连锁店 零售商合作社 8.2 分销渠道的流程与参与者 8.2.1 渠道流程的含义 1.实体流程 实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。 2.所有权流程 货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。 3.付款流程(资金流程) 货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。 4.信息流程 在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。 5.促销流程 广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。 8.2.1 渠道流程的含义 8.2.2 渠道流程的类型 分销渠道流程的类型主要包括实体流程、所有权流程、资金流程、信息流程及促销流程,这些流程共同构成了分销渠道。 1.物流 所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 2.资金流 3.信息流:(1)宏观信息。 (2)竞争对手信息。 (3)客户信息。 (4)公司信息。 8.2.3 渠道成员的范畴 渠道成员分类图 8.2.4 渠道成员的类型 1.中间商:(1)批发商;(2)零售商 批发商类型 2.辅助机构:（1）运输公司 （2）库存公司 （3）订单处理公司 （4）广告代理商 （5）金融机构 （6）保险公司 （7）市场研究机构 (案例： “奥普的渠道创新”,资料来源：周再宇，奥普:做实渠道，载《新营销》2010年5期。 8.2.4 渠道成员的类型 8.3 分销渠道的设计 8.3.1渠道设计的流程 （1）确认渠道设计决策的必要性。 （2）设立并调整分销目标。 （3）明确分销任务。 （4）设立各类可行的渠道结构: （1）层次数、（2）各层次的宽度、（3）中间商 种类、（4）可行的渠道结构数 （5）评估影响渠道结构的因素。 （1）市场因素：市场区域、市场规模、市场密度 、市场行为 （2）产品因素：体积与重量 、易腐性 、单位价值