市场营销第二章 企业战略与市场营销管理.pptxVIP

第二章 企业战略与市场营销管理 本章重点与难点 备课老师根据自己的理解自己写。 案例导入 松下幸之助与“自来水哲学” 第一节 企业战略的概述 一、企业战略的概念 指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。 二、企业战略的层次结构 1、公司层战略 　　公司层战略，又称总体战略，是企业最高层次的战略。它是决定企业经营方针、投资规模、经营方向和远景目标等战略要素，是战略的核心。 　2、事业层战略 　　事业层战略又叫做经营战略，竞争战略。事业层战略是指企业独立核算经营单位或相对独立的经营单位，遵照公司层的战略指导思想，通过竞争环境分析，侧重市场与产品，对自身生存和发展轨迹进行的谋划。 3、职能层战略 职能层战略属于企业运营层级的战略，是指企业各职能部门，遵照公司层的战略指导思想，结合事业单位战略，侧重分工协作，对本部门的长远目标、资源调配等战略支持保障体系进行的谋划。 三、企业战略的特点 （1）指导性 （2）全局性 （3）长远性 （4）竞争性 （5）系统性 （6）风险性 第二节 公司层战略规划 一、认识和界定企业的使命 明确企业的使命就是针对“本企业是干什么的”和“企业应该是怎么样的”两个问题，进行思考和做出的回答。 企业使命通常包括以下几个方面： （1）明确企业的活动领域 （2）阐述企业的主要政策。 （3）提出企业远景和发展方向。 二、区分战略经营单位 战略经营单位代表一种单一的事业或相关的事业组合，每一个战略事业单位应当有自己独特的使命和竞争对手，这使得每一个战略事业单位有自己独立于企业的其他事业单位的战略。 战略经营单位的基本特征有： （1）有自己的业务； （2）有共同的性质和相要求； （3）掌握一定的资源； （4）有其竞争对手； （5）有效的管理班子从事经营战略的管理工作。 三、规划投资组合 四、规划增长战略 （一）密集式增长战略 密集式增长战略是一种在现有的业务领域内寻找未来发展的各种机会。 （二）一体化增长战略 它是指企业利用自己在产品、技术和市场上的优势，向企业外部扩展的战略。分为三种形式：前向一体化，后向一体化，水平一体化。 （三）多角化增长战略 第三节 事业层战略规划 一、竞争环境分析 二、一般性竞争战略的选择 三、竞争性地位的竞争战略 （一）市场领导者战略 市场领导者，一般来说，市场领导者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。 市场领导者在价格调整、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量方面处于主导地位。 2015年财富世界前十强排行榜 市场领导者的战略 （二）市场挑战者战略 市场挑战者，指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 1、确定战略目标和挑战对象 （1）攻击市场领导者。 （2）攻击与自身实力相当的企业。 （3）攻击实力较弱的企业。 2、选择进攻战略 （1）正面进攻。比如，百事在产品、广告、渠道上向可口可乐发起挑战。 （2）侧翼进攻。比如，纳爱斯进军农村市场；日本丰田以经济型轿车进入美国市场 （3）围堵进攻，也叫包围进攻。如，精工表 （4）迂回进攻。百事可乐推出瓶装水、果汁饮料、佳得乐运动饮料，桂格燕麦 （5）游击进攻。适合小企业 （三）市场跟随者战略 市场跟随者，指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 1、紧密跟随 紧密跟随战略突出“仿效”和“低调”。 2、距离跟随 距离跟随战略突出在“合适地保持距离”。 3、选择跟随 选择跟随战略突出在选择“追随和创新并举”。 （四）市场利基者战略 市场利基者，也叫市场补缺者。指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 市场利基者的主要战略是实现专业化。 第四节 市场营销管理 一、目标市场的确定和定位 （1）市场调研。 （2）市场细分。 （3）选择目标市场。 （4）定位。 二、市场营销组合 产品 价格 地点（分销或渠道） 促销 市场营销组合的特点 (1）可控性。 (2）动态性。 (3）复合性。 (4）整体性。 三、市场营销计划、实施、组织与控制 在对目标市场进行确定、定位和营销组合的思考和决策后，形成营销计划，然后实施，组织和控制营销活动，实现企业的营销目标。 任正非：纵深发展，横向扩张 思考题： 1、任正非的讲话中体现了华为的战略思想有什么变化？ 课后案例分析题