市场营销策划理论与实务模块一.pptVIP

一、营销策划书编写的原则 （四）创意新颖原则 （三）可操作原则 （二）简洁朴实原则 （一）逻辑思维原则 二、营销策划书的结构与内容 （一）封面 （1）策划书的名称； （2）被策划的客户； （3）策划机构的名称或策划人的姓名； （4）策划完成日期及策划执行的时间段； （5）编号。 （二）目录 （三）前言 （四）摘要 （五）正文 三、营销策划书的写作技巧 寻找一定的理论依据 01 适当举例 02 利用数字说明问题 03 运用图表帮助理解 04 合理利用版面安排 05 注意细节，消灭差错 06 　　企业营销策划行为是集思广益、广纳贤才进行协作创意与设计的过程，因而营销策划组织必须在充分发挥主创人智慧的基础上形成团结合作的组织系统。营销策划组织是由多方面的人员组成的、富有创造性的机构。 　　企业的营销策划人既可以来自企业内部，也可以来自企业外部。来自企业内部的被称为企业自主型策划者，来自企业外部的被称为外部参与型策划者。对于企业来讲，使用两种营销策划人员各有利弊。 　　为高质量地完成营销策划工作，优秀的营销策划人需要具备多方面的素质和能力。营销策划人的素质修养包括政治思想和道德素质、知识和技能素质、行为和经验素质、身体和心理素质。营销策划人作为企业的智囊顾问，还必须具备三种能力，即界定问题的能力、找到解决方法的能力、得到客户认同的能力。 　　企业营销策划的程序可以分为明确营销策划问题、市场调研与分析、营销战略策划、营销战术策划、撰写营销策划书、企业营销策划实施、评估与修正等七大环节。 　　营销策划书是营销策划成果的集中反映。营销策划书并没有一个统一的内容和格式。根据策划对象和策划要求的不同，营销策划书的内容和格式也有所不同。营销策划书一般包括封面、目录、前言、摘要和正文等几大部分。 本章小结 能力测试 　　一、单项选择题 　　1.决定营销策划人整体素质的核心是（ ） 　　A.政治思想和道德素质 B.知识和技能素质 C.行为和经验素质 D.身体和心理素质 　　2.营销目标就是企业营销策划要实现的（ ） 　　A销售额 B期望值 C客户数量 D策划效果 　　3.( )是营销策划成果的集中反映。 　　A市场调研报告 B营销业绩考核表 C营销策划建议书 D营销策划书 　　4.（ ）是指对企业营销活动影响最直接的环境因素。 　　A宏观环境 B行业环境 C经营环境 D自然环境 　　5.( )是对企业营销策划项目所做的一个言简意赅的说明。 　　A目录 B前言 C摘要 D附录 （三）策划的要素 二、营销策划的概念、要素及特点 从现代经济、管理角度认识策划，将赋予策划更具时代特色和清晰意蕴的内涵。现代策划包含三个重要的要素，即：明确的主题目标、崭新的创意和实现的可能性。 01 02 03 （一）营销策划的概念 二、营销策划的概念、要素及特点 营销策划的基本内涵包括三个方面的内容: (1)对象。 (2)策略。 (3)对未来所做之事的创造性设计。 （一）营销策划的概念 二、营销策划的概念、要素及特点 　　营销策划不同于营销计划,两者的区别主要体现在以下三个方面: 　　（1）营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡,而营销策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性,它不拘泥于以往的经验。 　　（2）面对一个将要解决的问题,总是先策划,后计划。 　　（3）营销计划是营销策划之后具体性的工作,也是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去的过程。而策划则是把握方向性,把创意汇总、整理,形成书面方案并予以实施的过程。 表　　　展示了营销策划与营销计划的区别。 （二）营销策划的要素 二、营销策划的概念、要素及特点 制定营销策划目标时,要注意以下问题: (1)要明确目标的焦点,使之明确化、具体化、数量化。 (2)要对长期目标进行分解,制定出阶段性的短期目标,并保持各阶段短期目标之间的持续性和协调性。 (3)要确保目标的价值性,即营销策划确定的目标对企业的管理人员和员工是有意义、有价值的,与他们的切身利益息息相关,以取得他们的认可、支持和配合,充分调动他们的积极性。 1.目标性 可行性具体指以下三个方面: (1)在企业现有的人、财、物等有形资源和信息、商誉、品牌等无形资源与条件下可以实现。 (2)考虑到外部环境的制约及与外部环境的冲突。 (3)有具体的、清晰的行动方案,使策划的参与者能懂得“游戏规则”,遵循“游戏规则”。 3.可行性 营销策划人员的创意主要来 自于三个方面: (1)营销策划经验的积累。 (2)思路开阔,能够充分发挥自己的想象力和创造力,立意具有一定的高度,并且视角独特。 (3)思维方式独特,能够出新