市场营销策划理论与实务模块二.pptVIP

自动降价 顾客盈门 同步案例 奇妙的一元拍卖 醉翁之意 一、企业主动变动价格策划 企业主动变动价格的契机 （一） 正确预估价格变动的反响 （二） 合理策划价格变动的范围和幅度 （三） 合理策划价格变动的时机与地点 （四） 合理策划价格变动的公开理由与公开方式 （五） 系统做好配合价格变动的相关工作 （六） 二、企业如何应对降价大战 （一）分析竞争者降价的原因 　　在做出反应行动前必须认真分析下面这些问题：竞争者发动降价的目的和动机是什么，它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动；竞争者推出的降价是短期行为还是长期战略；如果本企业对此不做出反应，其他企业是否将做出反应；市场份额和利润将会发生什么样的变化；降价产品处在产品生命周期的什么阶段；降价产品在企业产品组合中的地位如何；市场对于这种产品的价格敏感程度有多大等。 （二）应对降价的策略 1.维持原价不参与降价 2.采取非价格措施进行反击 3.推出新品或提高价格 4.降价反击维护市场地位 5.跟进降价共同受益 　　在市场营销组合要素中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素均表现为成本。价格也是营销组合中最灵活的因素，制定价格策略不仅要考虑成本补偿问题，还要考虑消费者接受能力和竞争状况。 　　价格策划是企业在一定的环境下，为实现长期经营目标，协调配合营销组合其他方面的策略，对价格进行决策的全过程。完整的价格策划程序包括以下几个方面：分析价格策划环境；确定价格策划目标；设计价格策划方案；选择合适的定价方法；选择定价策略；确定并执行最后价格。 　　定价方法是根据定价目标确定产品基本价格范围的技术思路。常见的定价方法有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种。新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。常见的新产品定价策略，有三种截然不同的形式，即撇脂定价、渗透定价和满意定价。 　　成功的价格策划是那些与市场动态和企业经营总体目标相一致的构思和举措。修订价格策略具体包括三种情况：修订不同生命周期的产品价格；修订不同销售区域的价格体系；通过各种折扣定价方法修订价格。 　　企业在产品价格确定后，由于客观环境和市场情况的变化，经常会对价格进行调整。企业进行价格变动策划包括主动变动价格策划和被动变动价格策划。按照调整后价格与原价相比的高低又分为降价和涨价策划。 本章小结 能力测试 　　一、单项选择题 　　1.在企业营销组合中，（ ）是能够为企业带来收入的唯一要素。 　　A产品 B价格 C渠道 D促销 　　2.从价格策划的角度，（ ）是整个价格策划的灵魂。 　　A定价目标 B定价方案 C定价策略 D定价方法 　　3.（ ）是企业根据同行业企业的平均价格水平定价。 　　A盈亏平衡定价法 B感知价值定价法 C随行就市定价法 D密封投标定价法 　　4从根本上看，（ ）是一种追求短期利润最大化的定价策略。 　　A撇脂定价 B渗透定价 C满意定价 D投标定价 　　5.在多品种经营的企业中，对某些商品定价很低，以吸引顾客，从而带动其他商品的销售。这种定价策略称为（ ）。 　　A分级定价 B声望定价 C招徕定价 D习惯定价 　　 能力测试 　　二、多项选择题 　　1.常见的定价方法有（ ）三种。 　　A成本导向定价法 B需求导向定价法 C竞争导向定价法 　　D销售导向定价法 E社会导向定价法 　　2.下列属于成本导向定价法的形式有（ ）。 　　A成本加成定价法 B目标成本加成定价法 C边际贡献定价法 　　D盈亏平衡定价法 E密封投标定价法 　　3.适宜采用撇脂定价的产品类型包括（ ）。 　　A全新产品 B受专利保护的产品 C需求价格弹性小的产品 　　D流行产品 E未来市场形势难以测定的产品 　　4.采用撇脂定价还是渗透定价，应根据（ ）等因素综合考虑。 　　A市场需求 B竞争状况 C市场潜力 D生产能力 E成本 　　5.产品成熟期价格策划的方式包括（ ）。 　　A适时调整价格 B改进成本控制 C扩展产品线 　　D缩减产品线 E重新评价分销渠道 能力测试 　　三、分析思考题 　　1.价格策划的程序包括哪些内容? 　　2.制定价格可选择哪些基本方法与策略? 　　3.如何对处于生命周期不同阶段的产品价格进行修订策划? 　　4.企业如何根据竞争者的反应进行价格变动策划? 学习目标 知识目标 　　1.掌握市场布局的依据 　　2.理解商圈的构成及商圈形成的影响因素 　　3.理解区域市场布局的类型。