市场营销第五章 消费者市场和组织市场的购买行为.pptxVIP

第五章 消费者市场和组织市场的购买行为;本章重点与难点;案例导入;第一节 消??者行为学的相关概念;二、消费品 消费品是用来满足人们物质和文化生活需要的那部 分社会产品。也可以称作“消费资料”或者“生活 资料”。 根据消费者的购买行为和购买习惯，消费品可以分 为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四类。 ;1. 便利品 便利品是消费者不需要费力就能买到的价格便宜的 商品。对于有些商品，消费者不愿意花大力气去搜 寻和购买。;2. 选购品 选购品的价格一般比便利品高，而且销售选购品的 商店也要少。消费者在购买选购品时一般要对几种 品牌或商店进行比较，例如，使用性、质量、价格 和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。;3. 特殊品 当消费者广泛地寻求某一特殊商品而又不愿意接受 替代品时，这种商品即为特殊品。特殊品一般对于 消费者而言是特定品牌或独具特色的商品，;4.非渴求品 如果一项产品不为其潜在的消费者所了解或虽然了 解也并不积极问津，那么这项产品就叫做非渴求品。 一些商品永远都是非寻求品，特别是我们不愿意想 起或不喜欢为它们花钱的商品。 ;三、消费者 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务 的个人与住户。 广义的消费者是指购买、使用各种 产品与服务的个人或组织。;1. 从消费品角度分析消费者 对于某一消费品，在同一时空范围内，消费者可以 做出不同的反应—即时消费、未来消费、永不消费。 按照这三种不同的反应，可以把消费者分为现实消 费者、潜在消费者和永不消费者。 ;2.从消费单位角度分析消费者 从消费单位的角度可以把消费者划分为个体消费者、 家庭消费者和集团消费者。 ;二、从消费者扮演角色分析消费者 （1）倡议者 （2）影响者 （3）决策者 （4）购买者 （5）使用者 ;四、消费者行为 1. 消费者行为的概念 所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望二 寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务 时介入的活动和过程。 ;2. 消费者行为的特点 （1）消费者行为是满足需要的手段性行为 （2）消费者行为是心理活动过程的产物 （3）消费者行为是一个过程 （4）消费者行为是一种互动的动态过程 ;第二节 消费者行为的相关研究内容;第三节 消费者的购买决策过程;二、消费者的购买决策类型 1. 扩展型决策 消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉， 而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消 费者面临的就是扩展型决策。 ;2. 名义型决策 名义型决策实则是一种惯例化反应，本身并未涉及 任何决策，只是根据以前的经验发生惯性反应（不 存在选择）。;3. 有限型决策 有限型决策是指消费者对某一产品领域或该领域的 各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品 品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没 有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一 步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间做出较为 理想或满意的选择。;三种决策类型之间的区别 （1）介入程度存在差别 （2）消费者重复选择同一品牌的概率不同 （3）消费者在信息搜寻上花的时间存在差异;三、消费者的购买决策过程 消费者的购买决策过程可以明显地分为五个阶段， 包括问题的认知、信息的搜寻、方案评估、购买与 购后评估。这5个步骤代表了消费者从认识商品和服 务需求到评估一项购买的总体过程。 ;1.问题的认知 消费者问题认知式消费者的理想状态与实际状态之 间的差距达到一定程度并足以激发消费者决策过程 的结果。 ;2. 信息的搜寻 消费者决策制定的第二步是搜寻信息。一旦消费者 意识到一个问题或需求能通过购买某种产品或服务 得到解决，他们便开始寻找制定购买决策所需的信 息。 ;3.方案的评估 消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是 相互矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这 是决策过程中的决定性环节。;4.购买行动 购买决定只让消费者对某一品牌产生好感和购买意 向是不够的，真正将购买意向转为购买行动 ，其 间还会受到两个方面的影响：他人的态度、意外的 情况。 ;5.购后评估 现代消费者行为学最重要的特征之一是重视对消费 者购买后的研究，消费者的购买反应过程分为三个 阶段：购买后使用和处置、购后评价、购后行为 ;第四节 影响消费者的购买行为的个体因素; 所谓消费者知觉，是指消费者将由外部输入的各种 各样的刺激加以选择使其有机化，并作为有意义的 首尾一贯的外界印象进行解释的过程，即知觉是人 对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映。;二、消费者的个性 个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内 在心理特征。内在心理特征包括使某一个体与其他 个体相区别的具体品性、特质、行为方式等多个方 面。个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的 系统的、独特的反应方式。 ;在应用的过程