市场营销理论第六章 定价策略.pptVIP

* 定价策略 学习目标 了解影响定价的主要因素，定价的一般方法 ； 了解定价的基本策略，掌握调整价格技巧 ； 了解顾客及竞争者对价格变动的反应及企业对竞争者变价的对策 本章教学内容 6.1 影响定价的主要因素 6.2 定价方法 6.3 基本价格的修改策略 6.4 价格变动反应 营销故事 一个美国商人从外国购进了一批做工精细，质量上乘的礼帽，为了有个好的销路，商人把价格定在和其它一般礼帽一样的水准，可销路并没有比别人的更好。这让他很奇怪，因为这批礼帽真的是非常精致、漂亮。一天这个商人生病了，他委托同样做小生意的邻居帮他代卖这些礼帽，这个邻居把那个商人写的价格：12美圆错看成了120美圆，结果礼帽被一抢而空。 启示：商品定价不是越便宜越好，那样不但赚不到应得的利润，还可能费力不讨好。商品定价是很有学问的，合理的定价可以让你获得更高的利润与市场认同,需要掌握定价技巧，帮助企业在商品定价时，定出最适合的价格。 6.1影响定价的主要因素 企业定价的一般步骤为： （1）明确定价目标； （2）确定需求； （3）估计成本； （4）选择定价方法； （5）选定最终价格。 在制定价格时，企业要考虑以下因素：定价目标、需求、产品成本、市场竞争和其他因素。 6.1.1 定价目标  定价目标是企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识的要求达到的目的和标准。它是指导企业进行价格决策的主要因素。 定价目标取决于企业的总体目标。不同行业的企业，同一行业的不同企业，以及同一企业在不同的时期，不同的市场条件下，都可能有不同的定价目标。 　　获取利润是企业从事生产经营活动的最终目标，具体可通过产品定价来实现。获取利润目标一般分为以下三种。 （1）以获取投资收益为定价目标 （2）以获取合理利润为定价目标 （3）以获取最大利润为定价目标 　　 （1）以获取利润为目标 　　也称市场份额目标。即把保持和提高企业的市场占有率(或市场份额)作为一定时期的定价目标。　　 （1）定价由低到高 （2）定价由高到低 　　　 （2）以提高市场占率为目标 　　 在市场竞争日趋激烈的形势下，企业在实际定价前，都要广泛收集资料，仔细研究竞争对手产品价格情况，通过自己的定价目标去对付竞争对手。 　　（1）稳定价格目标 　　（2）追随定价目标 　　（3）挑战定价目标 　　　　 （3）以应付和防止竞争为目标 6.1.2 需求 价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加 。在以下条件下，需求可能缺乏弹性： （1）代用品很少或没有，没有竞争者； （2）买者对价格不敏感； （3）买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓； （4）买者认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。 6.1.3 产品成本 产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。 成本又可分解为固定成本和变动成本。产品的价格有时是由总成本决定的，有时又仅由变动成本决定。成本有时又分为社会平均成本和企业个别成本。就社会同类产品市场价格而言，主要的是受社会平均成本影响。 6.1.4市场竞争 竞争也是影响价格制定的重要因素。根据竞争的程度不同，企业定价策略会有所不同。 按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况。? （1）完全竞争? （2）不完全竞争 （3）完全垄断 6.1.5 其他因素 企业的定价策略除受成本、需求以及竞争状况的影响外，还受到其他多种因素的影响。这些因素包括政府或行业组织的干预、消费者习惯和心理、企业或产品的形象等。 （1）政府或行业组织干预? （2）消费者心理和习惯 （3）企业或产品的形象因素 6.2 定价方法 定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。 定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型 。 6.2.1成本导向定价法 成本导向定价法是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。 （1）总成本加成定价法 （2）目标收益定价法 （3）边际成本定价法（边际贡献定价法） （4）盈亏平衡定价法 6.2.2 竞争导向定价法 竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。 （1）随行就市定价法 （2）产品差别定价法 （3）密