市场营销理论第八章 促销策略.pptVIP

促销策略 学习目标 了解掌握促销、促销组合的概念，掌握人员推销的特点及其管理； 理解掌握营业推广的方式、广告的含义、功能及广告媒体的选择； 掌握公共关系的含义及主要的公共关系工具。 本章教学内容 8.1　促销的实质与促销组合 8.2 人员推销 8.3　营业推广 8.4　广告 8.5　公共关系 营销故事： 《奔驰smart：摆在“自动售卖机”里的诱惑》 结合案例简要论述促销活动与销售业绩的关系，并分析各行业不同地位的产品促销活动与产品销售关联度的异同。 8.1　促销的实质与促销组合 促销就是促进销售，是指销售者为促使顾客购买其产品和服务所进行的一系列说服与沟通活动。其目的是通过各种营销信息的传递，帮助顾客认识产品及其利益，并最终引导顾客购买。 8.1.1促销的实质与手段 促销活动的开展要借助一定的促销手段，也称促销组合工具。主要的促销手段主要有四种：广告、销售促进、人员销售和公共关系。 8.1.2促销组合及影响促销策略的因素 （1）促销目标 （2）产品类型 （3）推式和拉式战略 （4）产品生命周期 （5）其他营销因素 8.2　人员推销 人员推销是一种传统的促销工具，也是最有价值的工具之一，与其它非人员促销工具相比有着不可替代的作用。 8.2.1人员推销的概念和特点 1）人员推销的概念 2）人员推销的特点 （1）注重人际关系 （2）具有较大灵活性 （3）针对性强 （4）兼有其它功能 （5）尤其适合于价格昂贵、性能复杂的产品 8.2.2人员推销的种类及管理 1）人员推销的种类 2）人员推销的管理 （1）推销人员的招聘 （2）推销人员的培训。 （3）推销人员的激励 （4）推销人员的业绩评估。 8.2.3人员推销的程序与方法 1）人员推销的程序 （1）寻找顾客。 （2）接近准备。 （3）接近顾客。 （4）面谈。 （5）达成交易。 （6）跟踪服务。 8.2.3人员推销的程序与方法 2）人员推销方法 （1）上门推销技巧。 （2）洽谈艺术。 （3）排除推销障碍的技巧。 8.3　营业推广 8.3.1 营业推广的概念与特点 1） 营业推广的概念 营业推广是用来直接刺激消费者或经销商快速或大量购买的各种短期手段或工具的总称，又称销售促进（Sales Promotion）， 8.3.1 营业推广的概念与特点 2） 营业推广的特点 （1） 营业推广促销效果明显 （2） 营业推广是一种非正式、非经常性的促销方式 （3） 常给予消费者附加利益 （4） 频繁使用营业推广有损产品品牌形象 8.3.2 营业推广的方式 1） 针对消费者的营业推广 （1） 附赠赠品。 （3） 发放优惠券。 （4） 赠券或印花。 （5） 有奖销售。 （6） 折扣或特价。 （7） 提供信用。 （8） 商品展销。 （9） 现场演示。 （10） “VIP”制。 8.3.2 营业推广的方式 2) 针对中间商的营业推广 (2) 推广津贴。 (3) 经销竞赛。 (4) 总代理。 (5) 销货附赠。 3) 针对推销人员的营业推广 (1) 红利提成或超额提成。 (2) 推销竞赛。 (3) 晋升或培训。 8.3.3 营业推广应考虑的因素 1) 市场类型 2) 营业推广的对象 3) 营业推广的媒介 4) 营业推广的期限 5) 促销时机的选择 6) 促销的预算 　　8.4　广告 8.4.1 广告的概念及作用 1) 广告的概念 广告，简言之就是广而告之，即是指广告主通过运用一定的艺术表现形式和媒介，将广告内容传播给广告受众的过程。具体而言广告就是广告主以有偿的方式获得一定的媒介资源，并通过这一资源向公众传播其观念、商品或者服务等相关信息的活动。 8.4.1 广告的概念及作用 2) 广告的作用 (1) 企业或组织介绍。 (2) 产品介绍。 (3) 开拓新市场。 (4) 保持和扩大市场占有率。 (5) 提高中间渠道的信心。 (6) 品牌塑造。 3) 广告分类 8.4.2 广告策略 1) 广告诉求策略 2) 广告媒体策略 (1) 广告媒体介绍 (2) 广告媒体的选择 8.4.3 广告效果的测定 1）广告效果 2）广告效果的测定 （1） 广告经济效果的测定。 (2) 广告心理效果的测定。 8.5　公共关系 8.5.1 公共关系的概念和内容 1) 公共关系的概念 公共关系一词源自英文的Public Relations。Public意为“公共的”、“公开的”、 “公众的”，Relations即“关系”之谓，两词合起来用中文表述便是“公共关系”，有时候又称“公众关系、机构传讯”。 8.5.1 公共关系的概念和内容 2) 公共关系的内容 (3) 与政府的关系。 (4) 与社区及新闻媒介的关系。 (5) 与内部公众关系。 8