市场营销理论第九章 市场营销管理.pptVIP

品牌定位的四个步骤 第一步：分析行业环境 第二步：寻找区隔概念 第三步：找到支持点 第四步：传播与应用 最 后：品牌宣传投入。 值得强调的一句是，在建立定位的过程中，必须要有足够的财力把概念植入消费者心智。为了保住品牌地位，宝洁和菲利浦·莫里斯每年要花掉20多亿美元广告费用，通用汽车也高达15个亿。?任何一个成功的品牌，都必需蕴含一个定位。任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者的购买决策。 9.4.2营销策略设计方法 企业策略的五个特质包括： ①运用规模经济利益 ②分散风险 ③发挥综效 ④创造独占力量 ⑤运用独占力量。 1．企业策略规划与构想 一个企业进行策略规划时，要综合环境条件目标考虑三件事：一是环境，二是企业条件，三是企业的目标。提出一个策略构想，这个策略构想一定要配合环境的变动，必须能发挥或运用企业的条件或资源，而且还要达成经营目标。在思考策略构想时，遵循六个方面去思考，并将这些项目分别说明后，就是一个完整的策略了。 （1）产品线的长度与宽度 （2）市场细分与细分市场 （3）垂直整合程度 （4）规模经济与经济规模 （5）地理涵盖 （6）竞争武器 2．营销策略设计方法 （1）环境分析法 （2）SWOT分析法 （3）波士顿经典矩阵 （4）改进型的波士顿矩阵 （5）多因素业务组合矩阵 9.3.3策略优势的寻求与建立 1．成功关键因素： 产品（行业）生命周期各阶段中的成功关键因素表 阶段 投入期 成长期 成熟期 衰退期 市场 广告宣传、争取了解、开辟销售渠道 建立商标信誉、开拓新的销售渠道 保护现有市场、渗入别人市场 选择市场区域、改善企业形象 生产 经营 提高生产效率、开发产品标准 改进产品质量、增加花色品种 加强和顾客的关系、降低成本 缩减生产能力、保持价格优势 财力 利用金融杠杆 集聚资源以支持生产 控制成本 提高管理控制系统的效率 人事 使员工适应新的生产和市场 发展生产和技术能力 提高生产效率 面向新的增长领域 研究 开发 掌握技术秘诀 提高产品的质量和功能 降低成本、开发新品种 面向新的增长领域 成功关 键因素 销售、消费者的信任、市场份额 对市场需求的敏感、推销产品优势 生产效率和产品功能、新产品开发 回收投资、缩减生产能力 一个健全的企业应该做到：在所有的行业成功关键因素上有能力，并且在至少一个关键因素上拥有卓越的能力。 ⑴寻求相对优势 ⑵主动攻击 ⑶利用策略自由度 9.4 市场营销组织 9.4.1市场营销组织与部门 市场营销组织是指存在于企业内部，参与市场营销活动的职位、人员、机构形成的相对独立子系统。也可简单地理解为市场营销活动中人的集合。营销组织是各种营销活动得以开展的载体，其内在的结构和运行机制，对企业整个营销活动会产生至关重要的影响，这是因为人是企业中最活跃和能动的因素，而企业的一切活动，都不是通过单个的人而依靠组织起来的人共同协作完成的。 9.4.2市场营销组织类型 企业市场营销组织结构有多种类型，常见的市场营销组织基本类型有六种，市场营销经理可选择其中的一种或综合几种方法来组织自己的市场营销部门。 1．职能型组织 2．产品管理型组织 3．市场管理型组织 4．地区型组织 5．矩阵型组织 9.4.3市场营销组织设计 简洁而高效的组织结构带来的是高效的企业营销。为此，市场营销经理人员必须精心设计自己的市场营销组织，以适应急剧变化的市场营销环境。 1．高效的市场营销组织结构的基本特征 （1）精干与高效统一 （2）管理幅度适当 （3）职务规范 （4）指挥与管理相统一 2．市场营销组织设计的影响因素 市场营销组织设计是一项复杂的系统工程，一个好的市场营销组织应是稳定性、灵活性、高效性的统一体。要实现这样的设计目标，要求我们在组织设计时，至少考虑如下影响因素。 （1）公司特点 （2）环境因素 （3）市场营销战略 （4）文化和管理哲学 3．市场营销组织设计程序 一个新建企业当然需要设计自己的市场营销组织，即便是一个老企业，由于环境的变化，战略的调整，其组织结构也经常处于变动之中。市场营销组织的新建和调整应该遵循市场营销组织设计的一般程序。这一程序包括如下步骤： 第一步，市场营销组织环境分析； 第二步，确定市场营销组织目标； 第三步，确定市场营销组织的内部活动—一职能性或管理性； 第四步，建立市场营销组织职位。 第五步，设计组织结构。 第六步，配备市场营销组织人员。 第七步，市场营销组织的评价