市场营销理论第五章 产品策略.pptVIP

成熟期市场营销策略 ①市场调整 ②产品调整 ③市场营销组合调整 衰退期市场营销策略 衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。 衰退期市场营销策略 ①继续策略 ②集中策略 ③收缩策略 ④放弃策略 5.3.2 新产品开发 （1）新产品开发的含义 新产品开发：也称“产品开发”。企业从事新产品的研究、试制、投产，以更新或扩大产品品种的过程。 新产品开发的意义 ⑴促进企业发展 ⑵赢得竞争优势 ⑶充分利用企业自愿 ⑷促进其他产品的销售 ⑸提高应变能力 ⑹提高和改善企业形象 ⑺激发人员的革新精神和创造力 （3）新产品开发的途径 企业开发新产品一般来说有两条途径。 收购。即购买整家企业，以获取该企业的专利或生产他人产品的许可证； 自主开发。即通过企业自己的研发部门进行新产品开发。 （4) 新产品开发的策略 按照新产品革新程度不同，新产品开发的策略有： ①创新策略。 ②模仿策略。 按照开发时机的不同，新产品开发策略有： ①抢先策略 ②跟进策略 （5）新产品开发的过程 图5-3-3 新产品的开发过程 5.4 品牌与商标 5.4.1 品牌 （1）品牌的含义 品牌（Brand）是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌对营销者的重要作用：有助于促进产品销售，树立企业形象；有利于保护品牌所有者的合法权益；有利于约束企业的不良行为；有助于扩大产品组合。 品牌给消费者带来的益处：易于辨认、识别所需商品，有助于消费者选购；有利于维护消费者利益；促进产品改良，有益于消费者。 （2）品牌的作用 （3）品牌资产 品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系。 （4）品牌设计和策略 品牌设计。要求简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内含，情意浓重；避免雷同，超越时空。 品牌策略。企业从事品牌运营，科学而合理地制定品牌策略是其核心内容。依品牌运营的主要作业环节，品牌策略包括品牌有无、品牌归属、品牌统分、品牌扩展、多品牌和品牌重新定位策略。 5.4.2 商标 （1）商标的含义 商标（TradeMark）是指文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素组合的生产者、经营者把自己的商品或服务区别于别的商品或服务的商品标记。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。 产品策略 学习目标 了解掌握整体产品的概念、分类,产品的生命周期五个阶段及各阶段的营销策略， 了解掌握新产品开发过程和产品组合分析与决策。 了解包装的含义、作用以及包装设计的原则，包装的基本策略。 了解品牌与商标的含义，掌握品牌注册的营销意义及品牌与商标的区别，了解品牌设计与品牌策略，应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会与挑战。 本章教学内容 5.1 产品概念与分类 5.2 产品组合 5.3 产品的生命周期与新产品开发 5.4 品牌与商标 5.5 产品包装 讨论与思考：  思考与讨论：康天挂面采取了哪些营销策略欲使企业走出困境？（建议分组讨论) 5.1 产品概念与分类 5.1.1现代营销学的产品概念 所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、观察、主意等。产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品5个层次。 5.1.2产品分类 1.按产品的耐用性和有形性划分：耐用品和非耐用品 2.按产品的用途划分： （1）消费品，包括①便利品。例如，肥皂、报纸等。②选购品。例如，儿童衣料、女装、家具等。③特殊品。例如，特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊邮票和钱币等。④非渴求物品。例如，刚上市的新产品、墓地、人寿保险等。 （2）工业品，包括：材料和部件，资本项目以及供应品与服务。 产品特征对营销战略有何影响？ 结合钢材和电动铲车这两种产品，请你说明产品的物理特征和使用形式对营销战略是如何产生影响的？ 5.2 产品组合 5.2.1产品组合及其相关概念  产品组合指的是企业制造或经营的全部的有机构成方式，是企业生产和经销的全部商品的结构。 （1）产品组合的广度（Width） 产品组