市场营销理论与实务第2章.pptVIP

第二章企业战略与市场营销管理 ◆ 案例导入 ◆ 知识结构 第一节 企业战略规划概述 第二节 企业战略规划步骤 第三节 市场营销管理过程 第四节 竞争性营销战略的制定 ◆ 本章小结 ◆ 技能训练 ◆ 学习目标 通过完成本章学习，应该能够： 1.制定企业战略； 2.总体把握市场营销管理过程尤其是市场营销组合要素； 3.制定竞争性营销战略。 ◆ 核心能力 1.规划企业战略； 2.制定竞争性营销战略。 第一节企业战略规划概述 一、企业战略规划的含义 企业战略规划是指依据企业外部环境和自身条件的状况及其变化来制定和实施战略，并根据对实施过程与结果的评价和反馈来调整、制定新战略的过程。一个完整的企业战略规划必须是可执行的，它包括三项基本内容：企业发展战略、企业资源配置战略、企业经营战略。 第一节企业战略规划概述 二、企业战略规划的类型 （一）增长型战略 增长型战略是一种使企业在现有的战略基础上向更高一级的目标发展的战略。增长型战略以发展为导向，引导企业不断地开发新的产品，开拓新的市场，采用新的生产方式和管理方式，以便扩大企业的产销规模，提高竞争地位，增强企业的竞争实力。 （二）稳定型战略 又称为防御型战略、维持型战略。稳定型战略是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略。实行稳定型战略，可以使企业在基本维持现有的产销规模、市场占有率和竞争地位的情况下，调整生产经营活动的秩序，强化各部门各环节的管理，从而进一步提高企业素质，积累资源力量，为企业将来的大发展做好充分准备，在战略期内，每年所期望取得的成就按大体相同的比率增长，从而实现稳步前进。 第一节企业战略规划概述 二、企业战略规划的类型 （三）紧缩型战略 紧缩型战略又称撤退型战略、退却型战略。指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营战略。它是企业在一定时期内缩小生产规模或取消某些产品生产的一种战略。当企业现有的经营状况、资源条件以及发展前景不能应付外部环境的变化，难以为企业带来满意的收益，以致于威胁企业的生存，阻碍企业的发展，只有采取收缩和撤退的措施，才能抵御对手的进攻，避开环境的威胁，保存企业的实力，以保证企业的生存，实现企业的长远发展。 第二节企业战略规划步骤 一、规划企业新使命 （一）影响企业新使命规划的因素 1.企业历史和文化。 2.管理层的意图。 3.市场环境。 4. 企业的资源和能力优势。 5. 企业的社会责任。 （二）制定企业任务报告书 1.规定企业的经营范围： 2.必须具有激励性。 3.要强调企业的优良传统和价值观。 第二节企业战略规划步骤 二、确定企业目标 （一）企业目标内容 1．贡献目标。 2．市场目标。 3．竞争目标。指行业中竞争地位的提高等。 4．利润目标。指企业的毛利率、净利润及其增长情况等。 5．发展目标。指企业资源扩充、生产规模扩大、经营方向与经营形式的发展等。 （二）企业目标的制定原则 1．层次性。 2．协调性。 3．可行性。 4．激励性。 5．定量化。 第二节企业战略规划步骤 三、安排企业业务经营组合 （一）波士顿咨询集团分析法（BCG Approach） 波士顿咨询集团法是指对于拥有复杂产品系列的企业来说，一般决定产品结构的基本因素有2个：即市场引力与企业实力。 明星类——销售增长率和市场占有率“双高”的产品群；瘦狗类——销售增长率和市场占有率“双低”的产品群；问号类——销售增长率高、市场占有率低的产品群；金牛类——销售增长率低、市场占有率高的产品群。对于企业来说，如果能同时具有问号产品，明星产品和金牛产品这三类，就有希望保持企业当前的利润和长远利润的稳定，形成合理的产品结构，维持资金平衡。如图2-2。 第二节企业战略规划步骤 （二）GE矩阵法（GE Approach） 针对波士顿咨询集团分析法所存在的很多问题，美国通用电气公司（GE）于70年代开发了新的投资组合分析方法——GE矩阵。GE矩阵法又称通用电器公司法、麦肯锡矩阵、九盒矩阵法、行业吸引力矩阵。它用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。除了要考虑市场增长率和市场占有率之外，还要考虑许多其他因素，这些因素可以分别包括在以下两个主要变量之内： 1．行业吸引力，包括市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等。 2．业务力量，即战略业务单位在本行业中的竞争能力。如果行业吸引力大，企业的战略业务单位的业务力量又强，则这种业务是最好的业务。如下图2-3所示。 四、制定新业务发展规划 企业除对现有业务进行评估和规划外，还要对未来的业务发展方向作出战略规划。企业发展战略的规划，请参考本章第一节“企业战略规划