市场营销理论与实务第6章.pptVIP

第六章目标市场营销战略 ◆ 案例导入 ◆ 知识结构 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位制定 ◆ 本章小结 ◆ 技能训练 ◆ 学习目标 通过完成本章学习，应该能够： 1.独立细分消费者市场； 2.明确目标市场营销策略； 3.进行市场定位。 ◆ 核心能力 1.独立进行消费者市场细分； 2.制定目标市场营销策略； 3.进行市场定位。 第一节市场细分 一、市场细分及其作用 （一）市场细分的产生与发展 所谓市场细分（S——Marketing Segmentation），就是企业通过市场调查、分析，根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干具有某种相似特征的顾客群（称为亚市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场的工作过程。在西方发达国家，市场细分策略思想的形成大致经历了三个阶段。 1.大量营销阶段（生产导向阶段）。 2.产品差异化营销阶段（销售导向阶段）。 3.目标市场营销阶段（需求导向阶段）。 第一节市场细分 （二）市场细分的原理与理论依据 市场细分的原理与理论依据主要在于：市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 1. 同质偏好： 2. 分散偏好： 3. 集群偏好： 第一节市场细分 （三）市场细分的作用 1．有利于发现市场机会。 2．有利于掌握目标市场的特点。 3．有利于制定市场营销组合策略。 4．有利于提高企业的竞争能力。 第一节市场细分 二、市场细分标准及程序 （一）消费者市场细分的标准 1．地理环境因素。 2．人文统计因素。指各种人口统计变量。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 3．消费心理因素。 4．消费行为因素。 第一节市场细分 （二）生产者市场细分的标准 生产者市场有其特殊性：购买者是产业用户，购买决策是由有关专业人员作出，属于理性行为。消费者细分市场标准虽基本适用生产者市场，但还应考虑以下因素： 1．地理环境。 2．用户状况。 3．需求特点。 4．购买行为。 第一节市场细分 （三）市场有效细分的程序 1．正确选择市场范围。 2．列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况。 3．分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场。 4．筛选。 5．为细分市场定名。 6．复核。 7．决定细分市场规模，选定目标市场。 第一节市场细分 （三）市场有效细分的条件 1. 可区分性。 2.可衡量性。 3.可进入性。 4. 稳定盈利性。 第二节目标市场的选择 一、目标市场含义 所谓目标市场（T——Targeting)，是指通过市场细分，被企业选定的，拟以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。 二、评估细分市场 目标市场应具有： （一）市场规模和发展潜力 第二节目标市场的选择 （二）市场的吸引力 1．同行业竞争者。 2．潜在的新加入竞争者。 3．替代产品。 4．供应商。 5．购买者。 （三）企业的资源和目标与各细分市场的契合度 第二节目标市场的选择 三、选择目标市场战略 （一）目标市场范围选择 企业在评估不同的细分市场后，可根据自身情况，决定为多少个子市场服务。归纳起来主要有五种可参考的模式：产品——市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择性专业化、全方位进入。 （二）目标市场战略 1．无差异性市场营销。 2．差异性市场营销。 3．集中性市场营销。 第二节目标市场的选择 四、选择目标市场战略的依据 （一）企业能力 （二）市场差异性 （三）产品同质性 （四）产品生命周期的阶段 （五）市场竞争状况 第三节市场定位 一、市场定位的含义与作用 (一)市场定位的含义 所谓市场定位(P——Marketing positioning)，就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。 （二）市场定位的作用 1．市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。 2．市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。 第三节市场定位 二、市场定位方法 （一）根据具体的产品属性、性价比等方面定位 （二）根据特定的使用场合及用途定位 （三）根据顾客得到的利益定位 （四）根据使用者类型定位