市场营销理论与实务第7.pptVIP

第一节 产品概述 ◆ 案例导入 ◆ 知识结构 第一节 产品概述 第二节 产品生命周期理论 第三节 品牌决策 第四节 产品包装 第五节 新产品开发策略 ◆ 本章小结 ◆ 技能训练 ◆ 学习目标 通过完成本章学习，应该能够： 1.制定产品生命周期各阶段营销策略； 2.进行品牌决策； 3.制定包装策略； 4.操作新产品开发。 ◆ 核心能力 1.制定产品生命周期各阶段营销策略； 2.谋划品牌策略和包装策略； 3.新产品开发。 第一节 一、产品整体概念 （一）产品的定义 （二）产品的构成要素 1．核心产品 2．形式产品 3．附加产品 （三）产品整体概念的意义 1．指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体 2．产品整体概念是一个动态的概念。 3．它体现了以消费者需求为中心的营销观念。 4．有助于企业实施产品差异化策略。 二、产品类别 （一）消费品的种类 1．便利品 2．选购品 3．特殊品 4．非寻购品 第二节 （二）产业用品的种类 1．原材料 2．主要设备 3.辅助设备 4.零部件 5.加工材料 6.业务用消耗品 7.业务服务 三、产品组合 （一）产品组合的概念 1.产品组合 2. 产品线 3.产品项目 (二）产品组合的宽度、长度、深度和相关性 1.产品组合的宽度 2.产品组合的长度 3.产品组合的深度 4.产品组合的相关性 （三）产品组合调整策略 1.扩大产品组合。 2.缩减产品组合 3.产品延伸 第二节 产品生命周期理论节 一、产品生命周期 （一）产品生命周期的含义 又称为产品循环理论，是指产品在完成研制以后，从投入市场开始到被市场淘汰，最终退出市场所经历的时间过程 （二）产品生命周期的划分及各阶段的特征 1．导入期的特点 2．成长期的特点 3．成熟期的特点 4．衰退期的特点 二、产品生命周期的营销策略 （一）导入阶段的营销战略 1.快速撇脂战略 2.缓慢撇脂战略。 3.快速渗透战略 4.缓慢渗透战略。 （二）成长阶段的营销战略 1.寻找并进入新的细分市场 2.不断提高产品质量 3.在适当的时机降价 4.进入新的分销渠道 5.适时改变传播目标 （三）成熟阶段的营销战略 1.市场改良 （1）扩产品的使用人数 （2）寻求能够刺激消费者增加产品使用率的方法 （四）衰退阶段的营销战略 1.增加投资 2.维持原有的投资水平 3.有选择地减少投资 4.尽快收回投资 5.迅速放弃业务 第三节 品牌决策 一、品牌及相关术语 （一）品牌的含义 一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。” （二）品牌相关术语 1．品牌名称 2．品牌标志 3．商标 二、品牌策略 （一）品牌化决策 1．使用品牌 2．不使用品牌 （二）品牌使用决策 1．制造商品牌 2．中间商品牌 3．混合品牌 （三）品牌名称决策 1．个别品牌策略 2．统一品牌策略 3．分类品牌策略 4．主副品牌策略 （四）品牌延伸策略 （五）多品牌策略 （六）重新定位策略 第四节 产品包装 一、包装及包装策略 （一）包装的概念 1．内包装 2．中层包装 3．外包装 （二）包装的作用 1．保护产品 2．促进销售 3．创造价值 4．提供便利 （三）类似包装策略 1．类似包装策略 2．等级包装策略 3．配套包装策略