市场营销理论与实务第3章.pptVIP

第三章市场营销环境 ◆ 案例导入 ◆ 知识结构 第一节 市场营销环境概述 第二节 市场营销的微观环境分析 第三节 市场营销宏观环境分析 第四节 营销环境分析与营销对策 ◆ 本章小结 ◆ 技能训练 ◆ 学习目标 通过完成本章学习，应该能够： 1.灵活分析市场营销的微观环境和宏观 环境； 2.科学分析和评价市场机会和环境威胁； 3.对市场营销环境的变化采取对策。 ◆ 核心能力 1.掌握营销环境分析的内容与方法， 赢得机会，避免或减轻威胁； 2.对市场营销环境的变化采取对策。 第一节市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念及类型 （一）市场营销环境的概念 企业的市场营销环境指的是与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。这些因素和条件由企业营销管理机构外部的行动者与力量所组成，它们影响着企业管理当局发展和维持为目标顾客提供令其满意的产品或服务的能力。 （二）市场营销环境的构成 市场营销环境由微观环境和宏观环境两部分构成。如图3-1所示。 第一节市场营销环境概述 二、市场营销环境特点 1．客观性。这是首要特征，不以人的意志为转移而客观存在的，有自己运行规律和发展趋势。 2．差异性。不同的企业受不同环境的影响，同样的环境因素的变化对不同的企业影响也不相同。 3．相关性。环境各因素都不是孤立的，是相互联系、相互作用、相互渗透的。 4．动态性。营销环境始终在变化的，不是一成不变的。 5．不可控性。影响环境的因素很多也很复杂表现出企业不可控性。 6．可影响性。企业可以通过对内部环境的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响。 第二节市场营销的微观环境分析 一、企业内部环境 企业的市场营销是由营销和销售部管理的，它由品牌经理、营销研究人员、广告及促销专家、销售经理及销售代表等组成。市场营销部负责制订现有各个产品、各个品牌及新产品、新品牌的研究开发的营销计划。 营销管理管理者在制订营销计划时，必须考虑到与企业其它部门的协调，如与最高管理当局、财务部门、研究开发部门、采购部门、生产部门和会计部门等的协调，因为正是这些部门构成了营销计划制订者的企业内部微观环境。 第二节市场营销的微观环境分析 二、供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。供应商对企业营销活动的影响主要表现在： 1．供货的稳定性与及时性。 2．供货的价格变动。 3．供货的质量水平。 第二节市场营销的微观环境分析 三、营销中介机构 营销中介单位是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商、实体分配企业、营销服务机构及金融机构等。 （一）中间商 （二）实体分配企业 （三）市场营销服务机构 （四）金融机构 第二节市场营销的微观环境分析 四、目标顾客 企业与供应商和中间商保持密切关系的目的，是为了有效地向目标市场提供商品与劳务。企业的目标市场可以是下列五种顾客市场中的一种或几种： 1．消费者市场。 2．工业市场。 3．转售商市场。 4．政府市场。 5．国际市场。 第二节市场营销的微观环境分析 五、竞争者 1．品牌竞争者。 2．行业竞争者。 3．需要竞争者。 4．消费竞争者。　 第二节市场营销的微观环境分析 六、公众 每个企业的周围有七类公众： 1．金融界。 2．媒介公众。 3．政府机构。 4．社团公众。 5．社区公众。 6．一般公众。 7．内部公众。 第三节市场营销宏观环境分析 一、人口环境 人口是构成市场的第一位因素。 （一）人口规模 （二）人口结构对企业营销的影响 （三）人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响 第三节市场营销宏观环境分析 二、经济环境 （一）消费者收入水平的变化 （二）消费者支出模式和消费结构的变化 （三）消费者储蓄和信贷情况的变化 第三节市场营销宏观环境分析 三、自然环境 （一）日益逼近的某些原料短缺及能源成本的增加 （二）污染的增加 （三）政府对自然资源管理方面有力的干预 第三节市场营销宏观环境分析 四、技术环境 （一）新技术引起的企业市场营销策略的变化 （二）新技术引起的企业经营管理的变化 （三）新技术对零售商业和购物习惯的影响 第三节市场营销宏观环境分析 五、政治法律环境 （一）政治环境因素 （二）法律环境因素 六、社会文化环境 （一）教育状况 （二）宗教信仰 （三）价值观念 （四）消费习俗 （五）审美观念 第四节营销环境分析与营销对策 一、市场营销环境的分析方法 市场营销环境分析常用的方法为SWOT分析法，它是英文Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威