市场营销理论与实务第10章.pptVIP

第十章 促销策略 ◆ 案例导入 ◆ 知识结构 第一节 促销与促销组合 第二节 广告策略 第三节 人员推销策略 第四节 营业推广策略 第五节 公共关系 ◆ 本章小结 ◆ 技能训练 ◆ 学习目标 通过完成本章学习，应该能够： 1.独立进行产品推广； 2.应用广告； 3.实施营业推广。 ◆ 核心能力 1.产品推广； 2.广告应用； 3.营业推广。 第十章 第一节 促销与促销组合 一、促销的实质 一）企业在策划促销活动时，能够较自主地控制作用的方向和对象。 二）它可以实现短期利益，在短时间内发挥作用。 三）它易于引起公众的注意和兴趣。 二、促销组合 （一）促销组合的含义 所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、营业推广、公共关系宣传四种基本促销手段组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。 （二）影响促销组合的因素 1．产品的类型 2．促销总策略 3．购买者所处的阶段 4．产品所处的生命周期阶段 5．促销费用 三、促销的步骤 （一）确定目标受众 （二）确定沟通目标 （三）设计促销信息 1．信息内容 2．信息结构 3．信息形式 4．信息来源 （四）选择信息沟通渠道 1．人员沟通渠道。 2．非人员沟通渠道。 (五）制定促销预算 1．量力支出法 2．销售额百分比法 3．竞争对等法 4．目标任务法 （六）确定促销组合 第二节 广告策略 一 、广告的含义和功能 （一）广告的含义 广告是广告主以付费的方式，通过一定的媒体有计划地向公众传递有关商品、劳务和其他信息，借以影响受众的态度，进而诱发或说服其采取购买行动的一种大众传播活动。这种活动是有偿的、有组织的、综合的和劝说性的。 （二）广告的功能 1．广告对企业的功能 2．对消费者的功能 3．对社会的功能： 二、广告促销方案的制定 （一）确定广告目标 1．告知性广告 2．劝说性广告 3．提示性广告 （二）制定广告预算 企业在确定广告预算时必须充分考虑以下因素： 1．产品生命周期 2．市场占有率的高低 3．竞争的激烈程度 4．广告频率的高低 5．产品的差异性 （三）确定广告信息 1．确定广告的主题 2．广告信息的评估与选择 3．信息的表达 （四） 选择广告媒体 1．几种主要媒体及特点 2．选择广告媒体应考虑的因素 （五）评估广告效果 1．广告传播效果的评估 2．广告促销效果的评估 3．广告的社会效果的评估 第三节 人员推销策略 一、人员推销及其特点 （一）人员推销及要素 （二）人员推销的特点 1．注重人际关系，与顾客进行长期的情感交流。 2．具有较强的灵活性。 3．具有较强的选择性。 4．及时促成购买。 5．营销功能的多样性。 二、企业的人员推销决策 （一） 确定推销目标 （二）选择推销方式 （三）确定推销队伍的组织结构 （四）建立推销队伍 三、人员推销的步骤及策略 （一）寻找潜在顾客。 （二）访问准备。 （三） 接近顾客。 （四） 洽谈沟通。 （五）应付异议。 （六）达成交易。 （七）事后跟踪。 第四节 营业推广策略 一、营业推广及其适用性 营业推广，又称销售促进。按照美国市场营销学会（AMA）的定义，指“人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期发生的销售努力。 二、营业推广的组织和实施 （一）确定推广目标 （二）选择恰当的营业推广方式 1．生产商对消费者的推广形式。 2．零售商对消费者的推广形式。 3．生产商对中间商的推广形式。 4．生产商对推销员的推广形式。 （三）塑造适宜的商业氛围 1．营业场所设计。 2．商品陈列设计。 （四）制定合理的营业推广方案 1．诱因的大小。 2．刺激对象的范围。 3．促销媒体选择。 4．促销时机的选择。 5．确定推广期限。 6．确定促销预算。 7．测试营业推广方案。 8．执行和控制营业推广方案。 9．评估营业推广的效果。