市场营销理论与实务第12章.pptVIP

第十一章 市场营销的新发展 ◆ 案例导入 ◆ 知识结构 第一节 绿色营销 第二节 整合营销 第三节 关系营销 第四节 网络营销 第五节 创新营销 ◆ 本章小结 ◆ 技能训练 ◆ 学习目标 通过完成本章学习，应该能够： 运用绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销原理、方法，实施营销策略。 ◆ 核心能力 实施绿色营销、整合营销、关系营销和网络营销策略。 第十二章 第一节 绿色营销 一、绿色营销的概述 绿色营销就是指企业以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心，以满足消费者绿色消费需求为出发点，创造和发掘市场机会，并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。 二、企业绿色营销策略 （一）树立绿色营销观念 (二）设计绿色产品 (三）制定绿色产品的价格 1．心理定价策略 2．目标价格策略 3．随行就市定价策略 4．新产品定价策略 (四）绿色营销的渠道策略 1．直接渠道 2．间接渠道 3．售后服务 (五）开展绿色营销的促销活动 1．绿色广告 2．绿色公关 3．绿色人员推销 4．绿色营业推广 第二节 整合营销 一、整合营销概述 （一）整合营销的概念 （二）整合营销的特点 1．形成合力 2．动态适应性强 3．互动满意 4．系统思考 二、整合营销传播 整合营销传播具有以下两个特性： 1．战术的连续性 2．战略的导向性 三、整合营销的措施 （一）整合营销的操作思路 1．建立核心价值观 2．以整合为中心 3．讲求系统化管理 4．强调协调性与统一性 5．注重规模与先进的管理手段 （二）整合营销的对策 1．革新企业的营销观念 2．加强企业自身的现代化建设 3．整合企业的营销 （三）整合营销的执行 营销执行是实现将营销计划转化为行动和任务的关键步骤，它必须保证这种任务的完成，以实现营销计划所制订的目标。在整合营销执行中，涉及到资源、人员、组织和管理四方面的问题。 第三节 关系营销 一、关系营销概述 （一）关系营销的概念 所谓关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 （二）关系营销的特征 1．信息沟通的双向性 2．战略过程的协同性 3．营销活动的互利性 4．信息反馈的及时性 二、关系营销策略 （一）顾客关系营销策略 1．树立以消费者为中心的观念 2．了解顾客的需要，提高顾客的满意度 3．建立顾客关系管理系统，培养顾客的忠诚度 （二）供销商关系营销策略 （三）竞争者关系营销策略 （四）员工关系营销策略 （五）政府关系营销策略 三、关系营销策略流程 （一）组织设计 （二）资源配置 （三）文化整合 （四）关系营销的效率提升 第四节 网络营销 一、网络营销的概述 （一）网络营销概念 （二）网络营销的特点 1．跨时空 2．多媒体 3．交互式 4．个性化 5．成长性 6．经济性 7．超前性 8．高效性 9．整合性 10．技术性 二、网络营销策略 （一）网络营销导向型企业网站的建设和推广 网络营销导向型的企业网站应具备以下功能：产品发布和管理功能、支持销售及在线服务的功能、相关网站的链接管理功能、网站访问统计功能及更新和管理企业信息的功能。 （二）搜索引擎营销策略 搜索引擎（Search Engines，SE）是一个对互联网上的信息资源进行搜集整理，然后供用户查询的系统，它包括信息搜集、信息整理和用户查询三部分。 搜索引擎营销（Search Engines Marketing，SEM）是一种营销方法，它根据用户使用搜索引擎的习惯，采用付费形式或者技术手段，使网页在关键词搜索结果中排名靠前，引导用户点击，从而达到品牌展示和促进销售的目的。 （三）许可E-mail营销策略 E-mail营销是指在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 E-mail营销是一个广义概念，既包括企业自行开展建立邮件列表开展的E-mail营销活动，也包括通过专业服务商抽放电子邮件广告。