市场营销理论与实务项目六 价格策略.pptVIP

（五）招徕定价 招徕定价是指将产品价格调整到低于价目表价格，甚至低于成本费用，以招徕顾客促进其他产品的销售。如有的超级市场和百货商店大力降低少数几种商品的价格，特别设置几种低价畅销商品，有的则把一些商品用处理价、大减价来销售，以招徕顾客。顾客多了，不仅卖出了低价商品，更重要的是带动和扩大了一般商品和高价商品的销售。 * 二、地区性定价 一般地说，一个企业的产品，不仅卖给当地顾客，而且同时卖给外地顾客。而卖给外地顾客，把产品从产地运到顾客所在地，需要花一些装运费。所谓地区性定价战略，就是企业要决定：对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，分别制定不同的价格，还是制定相同的价格？也就是说，企业要决定是否制定地区差价？ * （一）按产地在某种运输工具上交货定价 按产地在某种运输工具上交货定价是一种贸易条件，是指卖方须负责将某种产品（货物）运到产地的某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货，并承担一切风险和费用；交货后一切风险和费用（包括运费）概由买方承担。而所谓按产地在某种运输工具上交货定价，就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品；企业（卖方）只负责将这种产品运到产地的某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货，交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。 * （二）统一交货定价 这种战略和前者正好相反。所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（即平均运费计算）定价，也就是说，对不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价，如邮资定价（目前我国邮资也采取统一交货定价，如平信邮资在全国各地都是一个价）。 * （三）分区定价 这种战略介于前二者之间。所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。企业采用分区定价也有问题：在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不合算；处在两个相邻价格区界的顾客，他们相距不远，但是要按高低不同的价格购买同一种产品。 * （四）基点定价 即企业选定某些城市作为基点，然后按一定的原价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价（不管实际上货是从哪个城市起运的）。美国的制糖、水泥、钢铁、汽车等行业多年来一直采取基点定价。有些公司为了提高灵活性，选定许多个基点城市，按照离顾客最近的基点来计算运费。 （五）运费免收定价 在西方国家，有些企业因为急于和某些地区的顾客做成生意，负担全部或部分实际运费。这些卖主认为，如果生意扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场上站住脚。 * 三、折扣定价 价格有样本价格与成交价格之分，样本价格是指价目表中标明的价格，成交价格则是根据不同的交易方式、数量、时间、条件等，在样本价格的基础上适当加以调整而形成的实际售价。 （一）现金折扣 这是企业给那些提前付清货款的一种减价。例如，顾客在 30天内必须付清货款，如果 10天内付清货款，则给以 2% 的折扣。西方国家许多行业都习惯采取这种做法，以加速资金周转，减少收账费用和坏账。 * （二）数量折扣 这种价格折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的成本费用。例如，顾客购买某种商品 100单位以下，每单位 10元；购买 100单位以上，每单位 9元。这就是数量折扣。 （三）职能折扣 这种价格折扣又叫做贸易折扣。职能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能（如推销、储存、服务）。 * （四）季节折扣 这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。例如，滑雪橇制造商在春夏季给零售商以季节折扣，以鼓励零售商提前订货；旅馆、航空公司等在营业淡季时给旅客以季节折扣。 （五）折让 这是另一种类型的价目表价格的减价。例如，一辆小汽车标价 4 000美元，顾客以旧车折价 500美元购买，只须付 3 500美元。这叫做以旧换新折让。 * 四、需求差别定价 需求差别定价是企业依据需求的不同时间、地点、产品及不同类型顾客的差别来决定在基础价格上是加价还是减价，以两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。需求差别定价主要有以下几种形式： （一）因顾客而异 企业按照不同的价格将同一产品或劳务卖给不同的顾客。因职业、阶层、年龄等原因，企业在定价时可以给予不同顾客相应的优惠或提高价格，可获得良好的效果，如教师买机票民航给予优惠。