市场营销理论与实务项目九 市场营销新观念.pptVIP

（三）追踪产品与消费者、销售成果与成本的关系 运用关系营销可长期控制和评估每一个消费者购买本企业产品的情况，可明确了解花在他们身上的销售费用哪些有效。衡量传统的广告效果，是以每千人次成本、视听人数、发行量来进行的，即根据“花了多少”来判断，而关系营销可以根据“花出后的结果”额来判断，如目标对象的渗透率及销售成果。在新的营销环境下，衡量的基础将从“每千人次成本”转变到“一个目标市场的价值”，企业必须精确地算出维持一个长期顾客的成本及效果。 * 四、关系营销运行的原则 关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定、相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则： （一）充分沟通原则 在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。 （二）相互信任原则 在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。 * （三）互惠互利原则 在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。 （四）机制控制原则 关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。 * 五、关系营销的具体措施 （一）关系营销的组织设计 为了对内协调部门之间、员工之间的关系，对外向公众发布消息、处理意见等，通过有效的关系营销活动，使得企业目标能顺利实现，企业必须根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。 （二）关系营销的资源配置 面对当代的顾客、变革和外部竞争，企业的全体人员必须通过有效的资源配置和利用，同心协力地实现企业的经营目标。企业资源配置主要包括人力资源和信息资源。 * （三）关系营销的效率提升 与外部企业建立合作关系，必然会与之分享某些利益，增强对手的实力，另一方面，企业各部门之间也存在着不同利益，这两方面形成了关系协调的障碍。具体的原因包括：利益不对称、担心失去自主权和控制权、片面的激励体系，担心损害分权。 * 任务四 认识整合营销 【任务描述】 通过听老师讲解相关的理论知识，对整合营销的相关知识作初步的了解；通过实训项目强化练习，掌握整合营销的含义以及在现代营销中的应用。 【实训】 1.以团队为单位讨论整合营销与传统营销的区别，并作好记录。 2.向同学们介绍小组讨论的结果。 * 一、整合营销的含义 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销的关键在于真正重视消费者行为反应，进行双向沟通，通过双向沟通在市场上树立企业品牌竞争优势，从而提高顾客的品牌忠诚度，提高企业的市场份额。 * 二、整合营销与传统营销的区别 整合营销理论的倡导者———美国的 D.E.舒尔兹教授用一句话来说明这种理论，他说过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。整合营销理论的创始人劳特朗（Lauterborn）曾发表“4P退休，4C 登场”的专文。 1.忘掉产品 考虑消费者的需要和欲求(Consumer wants and needs)，即不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。 * 2.忘掉定价 考虑消费者为满足其需求愿意付出的成本（cost）。 3.忘掉渠道 考虑如何给消费者方便以购得商品(Convenience)。传统的营销通路比较单纯，尤其在经济不发达地区，制造商主要通过有形店铺进行分销，顾客则不得不到这些店铺进行采购。 4.忘掉促销 考虑如何同消费者进行双向沟通(Communication)。传统营销中，促销是重头戏，广告成为商家喜欢的重型武器。这是一种典型的推销行为，属于从商家向顾客的单信息传递。 * 三、整合营销的特点 （一）以整合为中心 在传统营销理论的指导下，企业在广告、公关、促销、人员推销等几方面都是分别开展。没有一个部门对其进行有效的整合。这样有很多资源是重复使用，甚至不同部门的观点都不统一，造成品牌形象在消费者心目中的混乱，实践效果很差。 （二）以消费者的需求为出发点 整合是需要方向的，要做到营销各个环节的整合，必须要有一个凝聚点，使各项工作的进行都围绕一个中心，这个凝聚点就是消费者的需求。 * （三）强调协调与统一 传统的营销理念，营销活动与企业文化、企业精神建设等是区分开来的，营销整合理念打破了传统营销理念把市场营销只